Zara supuso un antes y un después en el mundo de la moda, llevando la alta costura a las clases más modestas. Revolucionó un sector en el que las temporadas se medían en semestres, reduciendo el ciclo del producto a dos semanas. Grandes tiendas en sitios privilegiados, sin más publicidad que sus espectaculares escaparates y el boca a boca. Dependientas entrenadas en la comprensión del negocio, dispuestas a transmitir las últimas tendencias de forma inmediata a Arteixo, en Galicia. Un sistema de información y una cadena logística dedicados a la “pronto moda”. La sociedad de la información había llegado al mundo de la venta minorista de moda.
Inditex, el holding al que pertenece Zara junto con siete marcas más, vende desde 6 829 tiendas a 96 países, y desde su plataforma online vende a 216 países y regiones.
Durante 2020 se ha visto obligado a cerrar 640 establecimientos y, según ha anunciado, tiene previsto un número equivalente de cierres durante 2021. En paralelo ha acelerado el desarrollo de su venta online con una inversión de 1 000 millones de euros.
La experiencia de usuario
Internet, como le sucede a Saturno, tiene cierta tendencia a devorar a sus hijos. ¿Sigue teniendo el mismo sentido la venta minorista en un mundo post-COVID? En una tienda todo se puede tocar, vemos infinidad de productos, y nos podemos probar la ropa. Es una experiencia única, que no se puede replicar a través de Internet. ¿O sí? Así aparece un concepto cada vez más importante: la experiencia de usuario.
Tras un rápido vistazo por la página web de Zara es posible sacar muchas conclusiones: se parece a un escaparate, fotos muy cuidadas y productos ya no tan baratos para Internet. La experiencia es diferente a la que se siente en una tienda. No hay prisas, todo es bastante limpio, pero al mismo tiempo transmite que algo no termina de funcionar. Apenas hay diferencia entre un catálogo de ropa y la plataforma. Pocos productos, modelos muy cuidados y cierta sensación de que te van guiando.
Llegados a este punto recomiendo al lector que no entre en la página web de Shein hasta que no haya terminado de leer el artículo: engancha. La experiencia es mucho más parecida a la de estar en una tienda de Zara que la propia plataforma de Inditex. Cientos de miles de productos, un estilo cuidado, pero todo mucho más divertido, y a un precio objetivamente más asequible.
Se puede escoger entre 46 tipos de estampados, 63 tipos de materiales, 20 tipos de estilos (Bohemio, Vintage, Preppy o Fantasía, por ejemplo), entre otros cientos de categorías y más de 50 tallas diferentes, con especial consideración a las tallas grandes. Una experiencia parecida a la de estar en un gran bazar, o incluso mejor: a la de usar Google.
Así es como este gigante chino está conquistando el mundo, empezando por los adolescentes. Shein es una plataforma de comercio online, que llega a 220 países y regiones. Diseña, subcontrata la fabricación, dispone de un almacén de 10 000 m² que no tiene nada que envidiar a los de Alibaba, y distribuye en más de 80 países subcontratando el transporte.
El plazo de envío es de unos diez días, con ofertas flash y diversos programas de puntos y fidelización que premian las reseñas. La relación calidad precio no es mala, especialmente si consideramos la variable precio, aunque en bastantes ocasiones la calidad es mejorable y suelen cobrar por las devoluciones. Hay que tener también bastante cuidado con las tallas, y las reseñas de los productos siguen el camino de llegar a ser comparables con las de Amazon.
Así es como gana terreno en TikTok
Todo lo anterior ha provocado que Shein facture 8 250 millones de euros online en 2020, 1 500 millones de euros más que los que Inditex facturó en el mismo periodo por ventas online (6 612 millones de euros).
Usando la herramienta Google Trends se ve cómo el término Shein está ganando terreno frente al término Zara, especialmente en estos últimos meses de pandemia. Se puede considerar que el interés por ambos términos es equivalente. Mientras que en Instagram es la cuarta marca de moda más mencionada, por detrás de Zara, en TikTok, Shein fue el indiscutible ganador de 2020. Es una lucha claramente generacional.
¿Cuál será el futuro? ¿Será capaz de reaccionar Inditex ante el envite de las nuevas plataformas online? Sin duda queda mucho trabajo por hacer en la venta minorista online, y mucha tecnología por converger. ¿Llegará a encajar la realidad virtual con la moda? ¿Serán por fin una realidad los probadores online? ¿Tiene algo que hacer el pequeño comercio? Todas estas y muchas más preguntas sin duda marcarán el desarrollo tecnológico de un sector al que todavía le queda mucho camino por recorrer.
Luis Garvía Vega es profesor de finanzas en ICADE Business School, Universidad Pontificia Comillas
© The Conversation. Republicado con permiso.
