El eslogan político tiene una larga historia. Desde que la política toma contacto con las masas, es imprescindible. "Por favor, elijan edil a Helvio Sabino, uno bueno, digno del Estado", Pompeya, año 79, letras negras sobre fondo blanco, es el eslogan más antiguo que se conserva de la Antigua Roma.
Desde entonces, hemos visto miles de eslóganes, de distintos tipos, con diferentes objetivos y diversos destinos. Cuando el sistema representativo, con sus mecanismos para legitimar el poder en elecciones periódicas, se impuso en occidente el eslogan pasó a ser el primer paso para plantear una campaña electoral.
El eslogan es directo, conciso y memorable. Es más que una frase, es una composición simbólica que alinea un mensaje con determinado diseño, imágenes, fondos y colores. El eslogan es descriptivo. Así, puede asentarse sobre cualidades, valores u objetivos que definen a una candidatura (“juventud”, “liderazgo”, “honestidad”, “esperanza”, ”compromiso”, “experiencia”, “firmeza”, “capacidad”).
En los partidos con vocación mayoritaria (en oposición a los partidos de “nicho”), el eslogan es contenedor y aspira a funcionar con distintos tipos de segmentos sociales (incluidos hasta quienes, en principio, no comparten la ideas del partido en cuestión) . Así, no sería razonable pedir a un eslogan definiciones ideológicas o símbolos de una parcialidad.
El eslogan es informativo pero, sobre todo, es emocional. Es realmente bueno cuando sensibiliza al votante, cuando impacta, conmueve; cuando motiva a la acción política. La emoción es el elemento que sella la adhesión a determinada candidatura.
En campaña, el eslogan cumple una función: diferenciar a una candidatura del resto. Marcar una diferencia: si la competencia es adversarial, la capacidad de contraste, las fortalezas por sobre las debilidades del partido contrario, es fundamental. El buen eslogan no admite ambigüedad.
En política, un eslogan es útil cuando es democrático, cuando simplifica una realidad compleja para conectar con grandes audiencias. Simplificar no es reducir, no es mentir, el eslogan debe tener un significado real para las y los votantes. El eslogan es la metáfora de un programa político.
No se vive un clima de “entusiasmo electoral”. En las Primarias, tuvimos el nivel de participación más bajo de la historia (¿porque eran primarias? ¿por la pandemia?). Además, después de mucho tiempo, se registraron volúmenes significativos de voto en blanco: casi un 10% en Mendoza , más de un 4% en Santa Fe y Provincia de BsAs.
En contextos de desafección, los eslóganes suelen reforzarse y asumir la forma de un verbo. Para disminuir el ausentismo, para captar el voto joven, la receta es “Invitar a la acción”, proponer tareas para satisfacer necesidades, escribir una nueva historia política, modificar el contexto actual y transformarlo en el esperado. En suma, mostrar una dirección y una posibilidad optimista de alcanzarla.
Los eslóganes de las elecciones legislativas en Argentina parecen fuera de contexto. Y hay mucho ensayo y error. El Frente de Todos pasó de “La Vida que Queremos” al enigmático “SÍ” (que, en sus formulaciones, aparece alineado con una serie de lugares comunes, “sí a bajar la inflación”, “sí a más trabajo”, etc). Juntos por el Cambio pasó del “es lado a lado” al lacónico “juntos”.
La apuesta, en ambos casos, es a la identificación. “Nosotros decimos que SI frente a quienes dicen a todo NO y se oponen por oponerse”. “Nosotros estamos Juntos a diferencia de ellos”. “Nosotros somos buenos, ellos son malos”.
Los problemas de verosimilitud son evidentes, sí, pero hay algo peor. El contraste que buscan generar los eslóganes no es político, es moral y, en general, tiene que ver con el estilo. No hay acciones, no hay tareas, no hay contrato, no hay responsabilidad.
Por más que se enuncian deseos (“sí a mejorar los salarios”), no hay beneficios a perseguir. Por más que se enuncian formas (“es lado a lado”), no se identifican rumbos colectivos.
La película es “La Noche”, la segunda parte de la “trilogía de la incomunicación” de Antonioni. La escena es perturbadora: es una especie de cóctel, mansión de alto nivel, donde unos empresarios discuten sobre literatura, dinero y política.
Uno de ellos, el más joven, se mete en la conversación y dice: “nuestro tiempo, señor, es anti filosófico y vil. No se atreve a decir lo que tiene valor y lo que no. Y la democracia significa haz lo que sucede". El personaje de Marcello Mastroianni le responde con horror, sorprendido de tanto descaro.
La comunicación instrumenta la resolución de un pedido de la política. Existe un problema cuando la comunicación política es sólo publicitaria: sirve para ganar elecciones pero no para conducir. El problema de los eslóganes huecos no es una cuestión de una mala agencia, es un problema político.
Lo más elegante que puede decirse de esta campaña es que es subóptima. Esta campaña, superficial, plagada de descalificaciones, con consignas vacías y sus etiquetas artificiales, desaprovecha la oportunidad del debate público en un país que lo necesita urgentemente.
Esta campaña nos tira fórmulas de cortesía. Nos pone a Eva y a Perón, de fondo. Nos habla de las instituciones sin ya recordar de dónde vienen, ni adónde van. Nos pone en pantalla a “liberales” que citan a autores liberales que pensaban otra cosa (¡lo contrario!) de lo que estos se ufanan.
Si hay necesidades, ya se van a solucionar 😉 Tal como están las cosas, parece que a partir del 15 de noviembre diremos que sí a lo obvio, ¿lo conseguiremos?. Parece que iremos juntos, no sabemos adónde, ¿nos sirve?. Seremos libres, eso sí, ¿para qué?
Una campaña así debería ser contemplada, como Marcello Mastoianni: con más desesperación que cinismo.
Agustín Frizzera es Director Ejecutivo de Democracia en Red (democraciaenred.org). Esta columna es parte #MeRepresenta, una iniciativa de la cual RED/ACCIÓN es parte. Es una herramienta para ayudarte a votar informado. Ahí vas a encontrar información que te permitirá conocer a los candidatos más allá de la imagen que buscan proyectar en su campaña política: quiénes son, qué hicieron, cuál es su postura sobre los temas más importantes y, sobre todo, qué piensan hacer al respecto.
