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Las organizaciones necesitan, cada vez más, que el profesional de asuntos públicos funcione como un sherpa, esos guías expertos del Himalaya. El éxito de las estrategias de comunicación y lobby depende, en buena medida, de saber leer la sensibilidad de la época y entender el contexto político y social. Un mantra: escuchar, escuchar, escuchar.
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5 herramientas para leer el contexto. “El problema de nuestro tiempo es que el futuro ya no es lo que era”, decía Paul Valéry en referencia a los intelectuales del 1900 que no lograban entender los cambios sociales y políticos de su época. Un siglo más tarde, las compañías necesitan sus propios sherpas que los ayuden a entender cómo piensan sus públicos y los guíen por los senderos inciertos de la opinión pública.
Cuál debería ser el rol del estado en la economía, qué esperan los empleados de las empresas, cuánto importa de verdad el cambio climático, qué lugar ocupa la agenda de diversidad en la cabeza de la gente, qué se espera de los CEOs en materia de compromiso social, a quién le creen las audiencias y por qué. Estas y otras 15 o 20 preguntas más alimentan un GPS que recalcula en tiempo real.
Los insumos del GPS son múltiples, y los más básicos –además del más obvio: escuchar a los stakeholders más directos– están al alcance de la mano:
- El pulso mediático. Los medios dicen lo que piensan sus públicos. El rating, los índices de lectura y los comentarios son un tablero de control bastante preciso. Se evita lo que no atrae y se reincide en lo que gusta. Mirar los medios es entender a sus audiencias.
- El pulso de las redes. El uso amateur de Twitter o Facebook arroja una mirada distorsionada de la opinión pública: seguimos sobre todo a quien se nos parece, y el algoritmo nos muestra a quien más nos gusta. Pero un uso profesional muestra otra cosa: si se sigue al distinto, se amplía la muestra y se escuchan otros relatos que también son la realidad.
- Los estudios de opinión pública. Las encuestas electorales preguntan algo muy específico. Las que captan el clima social se interesan por las prioridades actuales de la gente y sus perspectivas acerca del futuro. Son una foto que complementa lo que dicen las redes y los medios.
- Las mega tendencias. Compañías como Bain, Frost & Sullivan y algunas otras generan estudios de comportamientos humanos en relación a sectores de la economía. Cruzan encuestas, datos de consumo, perspectivas de inversión, marcos regulatorios y otras variables. El resultado: una brújula con una vida útil de algunos años, a menos que aparezca un imprevisto relevante.
- El benchmark geográfico e histórico: lo que sucede en la Argentina tiene algún paralelismo con lo que ya pasó hace 30 o 40 años, o con lo que sucede en simultáneo en otras geografías. La historia, la sociología y la política comparada aportan narraciones que ayudan a entender. Y a explicar.
Valéry está más vigente que nunca. Es el momento de los sherpas con el oído atento y el intelecto despierto.
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Tres preguntas a Julio Bárbaro. Es escritor y analista político. Dirigente histórico del peronismo, fue diputado nacional, secretario de Cultura de la Nación e interventor del Comité Federal de Radiodifusión (COMFER).
- Empecemos por algo conceptual. ¿Qué es el peronismo?
Yo imagino la historia como un crecimiento, un desarrollo. Argentina es una mezcla de razas: españoles, italianos, árabes, judíos… Somos materia de psicoanálisis. El peronismo es una de las etapas de la asunción de la conciencia nacional. La anterior fue el radicalismo. Yrigoyen es la expresión más clara de la clase media, Perón de la clase obrera industrial que se fue generando en el proceso de industrialización de la Argentina. El peronismo es una toma de conciencia, una forma de identidad que muere con Perón. Fue tan positivo para los humildes que la foto de Perón se hizo negocio para los burócratas. La pertenencia al peronismo no es ideológica, es cultural. El resto no tiene por qué compartirlo, sino solamente aceptarlo.
- Hay muchas grietas: kirchnerismo vs. macrismo, duros vs. dialogantes, moderados vs. hegemónicos. ¿Cuál te parece que expresa mejor la tensión que hay en la Argentina?
En el mundo la grieta es entre halcones y palomas. Si ganan los halcones, hay guerra. Si ganan los negociadores, las palomas, hay nación. Hay nación cuando el otro deja de ser tu enemigo y pasa a ser tu adversario. Cuando termina la Segunda Guerra, con el daño que se habían hecho entre sí, Alemania y Francia hacen un mercado común. Claro, tenían a Adenauer y De Gaulle. El otro, o es una parte del mosaico que es la patria, o es alguien a eliminar. Donde hay guerra, hay hundimiento. Es necesaria la pacificación.
- ¿Cómo le explicás a un extranjero lo que pasa en Argentina con las empresas?
El capitalismo argentino no es capaz de construir su propio prestigio. El agro tiene menos prestigio que la guerrilla. Y eso no es sólo por el talento de la guerrilla, sino por la indiferencia del agro. Hay un egoísmo en el capitalismo argentino que no lo lleva a defender su propia imagen. Los yanquis en eso son maravillosos: el indio tenía una flecha y el blanco tenía un Winchester, pero el bueno era el blanco. Eso es construir un relato.
Para acceder al video con la entrevista completa a Julio Bárbaro, hacé click acá.
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Encuesta relevante. La Oxford-GlobeScan Global Corporate Affairs Survey 2020 muestra la mirada de los profesionales de Asuntos Públicos sobre distintos temas.
Los riesgos globales más urgentes que enfrentan las empresas son: geopolíticos (47%), ESG: Environmental, Social, Governance (45%) y macroeconómicos (27%). El contexto geopolítico es volátil, incierto, complejo y ambiguo (VUCA). Hay incertidumbre sobre el papel cada vez mayor del gobierno en los negocios, se percibe una creciente intervención regulatoria y un auge del nacionalismo y el populismo. Río revuelto.
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Academia. La reputación corporativa es un motor clave del desempeño económico de las empresas. Sin embargo, no hay consenso todavía sobre cuál es el mejor modo de medirla.
Este estudio muestra un abanico amplio de opciones. Los modelos más complejos y sofisticados consideran la reputación corporativa como un activo intangible que interactúa con antecedentes relacionados con la empresa y sus consecuencias económicas. Se trata de un aporte conceptual relevante a la hora de adoptar o diseñar un método de medición de la reputación corporativa.
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En agenda
- Continuando con el "Ciclo de Intendentes" organizado junto al Consejo Profesional de Relaciones Públicas, el 11 de septiembre nos encontramos con Federico Achával, intendente de Pilar. "La política plantea desafíos de manera permanente. Decidir dedicarse a la política implica ser consciente de que el tiempo individual ya no es individual, sino público", dijo.
- Están abiertas las inscripciones para los Premios DirComs 2021. Si todavía no anotaste tu caso, podés hacerlo acá. El círculo pone a disposición un #training online para optimizar las presentaciones. Está abierto a socios del círculo y sus equipos, agencias, estudiantes, ONGs, etc. El 17 de septiembre a las 12 hs. se hará el taller con tips de presentación y #storytelling. Inscripciones aquí.
- El 14 de septiembre, dentro del programa de #Encuentros, nos encontramos con el periodista José del Río, secretario general de redacción de La Nación. Conversamos sobre actualidad política y económica.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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