¡Buenos días! Las estrategias de comunicación de los candidatos no pueden ignorar los cambios profundos que parecen haberse producido en la sociedad argentina en los últimos años. Experiencias que aplican también a la comunicación de las empresas y otras organizaciones.
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Cambio. Con el diario del lunes, todos somos gurúes. Ahora son multitud los analistas políticos y expertos en opinión pública que, sin sonrojarse, deslizan en estos días frases del tipo “se notaba que había una tendencia…”, “los focus groups ya mostraban…” o “nos llamaba la atención que…”. Aunque no tenemos pruebas, los que los escuchamos preferimos creer que sí, que alguno la vio venir, que todavía hay baqueanos que huelen la lluvia mucho antes de que llegue.
Con los pelos al viento y a los gritos, Javier Milei fue el más votado en las PASO. Con su estilo in your face, Patricia Bullrich le ganó cómoda la interna al siempre prudente Horacio Rodríguez Larreta. El peronismo (unido) terminó tercero, como nunca antes había pasado en la historia. Y un tercio de los votantes prefirieron quedarse en sus casas, con una mezcla de enojo y apatía que nadie sabe todavía cómo desentrañar. La Argentina entra en el terreno de lo desconocido.
Ya consumadas las PASO —esa gran encuesta: la única que acierta de verdad—, quedan algunas lecciones que ayudan a entender lo que ocurrió y sobre todo lo que puede ocurrir:
- Un cambio social profundo. No es que no entendamos lo que pasó el domingo: es que quizá no entendemos lo que se viene gestando en la Argentina desde hace años. Cuatro de cada diez argentinos son pobres y además creen que lo seguirán siendo. Piensan que el Estado no cumple con sus prestaciones básicas y que, desde hace tiempo, estorba más de lo que ayuda. Una parte cada vez más grande de la población sostiene: “Arreglá la economía y que no me asalten en la esquina. Y dame libertad, que de lo demás me ocupo yo”. No es una opción ideológica, es visceral.
- Un cambio de sensibilidad. El hambre y el miedo irritan. El estrés crónico cansa. En épocas de crisis, la representación parece cifrarse en una sola clave: conexión emocional. Puedo identificarme con quien comparte mi bronca, con quien está igual de harto que yo. No importa cómo habla o cómo se viste. Ni si tiene la sonrisa perfecta. Le creo si me parece auténtico: se le tiene que notar que le duele mi dolor. Y si no, es más de lo mismo. Y más de lo mismo no quiero.
- Cambio de lenguaje. El cambio de sensibilidad obliga a un nuevo vocabulario y a otras herramientas de comunicación. La corrección política y la autenticidad no son compatibles ni en la tele, ni en las redes, ni en la calle, ni en los actos públicos. En tiempos normales, el equilibrio y la sensatez funcionan. En etapas de crisis, el lenguaje debe decir algo más: comparto tu dolor y sé qué hacer para sacarnos de acá. Primero empatía y después claridad y firmeza. Lenguaje plástico, con carga emocional. Lejos de las abstracciones.
Tres tercios casi empatados y una multitud que no votó: nadie sabe cómo terminará esta historia. Lo que sí parece evidente es que la sociedad argentina cambió, que las encuestas ya no aciertan y que las viejas categorías para entender la política (y la comunicación de la política) están en crisis. Soplan nuevos vientos. Para los candidatos y para todos.
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Tres preguntas a Roberto Marques. Es un ejecutivo de empresas brasileño. Fue Presidente y CEO de Natura & Co., dando continuidad a la estrategia de sustentabilidad de la compañía y liderando el proceso de adquisición de The Body Shop, Aesop y Avon.
—¿Cómo seguiste impulsando el compromiso de Natura con la sostenibilidad a medida que la empresa crecía?
—Natura cree que las empresas tienen licencia para operar en sociedad, y no al revés. Nuestras adquisiciones, como The Body Shop, Aesop y Avon, fueron impulsadas por principios de sustentabilidad. El enfoque era incorporar la sustentabilidad en el centro de la planificación estratégica de estas empresas, y así es como comenzamos a ver la tracción en este propósito. La sostenibilidad y la rentabilidad pueden coexistir en las decisiones estratégicas: la sostenibilidad impulsa la innovación. Muchos productos se basan en la noción de abastecimiento más sostenible, reciclaje, circularidad en la economía, que los consumidores quieren comprar ahora. Y la gente quiere trabajar para empresas que se preocupan por esas cosas.
—¿Existen competencias o cualidades clave que los directorios deberían tener para supervisar e impulsar la integración de ESG (Environmental, Social & Governance) a una empresa?
—Diría que la humildad, la curiosidad intelectual y creer en la ciencia son cualidades fundamentales. Las juntas directivas no deben tener miedo de buscar ayuda. Existe un vasto ecosistema de recursos científicos, organizaciones y tecnología para ayudar a las empresas de todos los sectores a moverse en esa dirección y establecer una buena línea de base. Hay que preguntarse qué está pasando, cuál es la línea de base y cómo puedo obtener ayuda. En Natura, aun con nuestro vasto conocimiento, trajimos a una empresa externa para que nos ayudara. Es puro y simple. No hay un plan B, solo un plan A. Tenemos que empezar a tomar las decisiones correctas e incorporar la sostenibilidad para que esos negocios sigan existiendo, atraigan empleados y vendan a los clientes.
—¿Cómo aprovechaste la diversidad y la inclusión para impulsar mejores resultados de sostenibilidad en las empresas, los empleados y las comunidades?
—A medida que nos expandíamos, se hizo muy claro que necesitábamos talento con diferentes antecedentes y experiencias. Personas que de alguna manera se sintieran incómodas todo el tiempo, que no tuvieran miedo a soñar en grande y que entendieran que el crecimiento sostenible es tan imperativo como abordar la injusticia sostenible, particularmente en los países en desarrollo que no pueden resolver esto por sí mismos. También nos asociamos con nuestros competidores porque si no podemos ampliar las soluciones en empaque, por ejemplo, no podemos mover la aguja. Esta coexistencia era inimaginable en el pasado, pero así es como impulsamos soluciones comunes en la misma industria para escalar las cosas ahora. La diversidad de pensamiento y la apertura para desafiar las ideas es fundamental.
Las tres preguntas a Roberto Marques se tomaron de la entrevista hecha por Catherine Zhu y Cheryl Soltis Martel, publicada en el sitio web de EgonZehnder. Para acceder a la entrevista completa, podés hacer click acá.
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Nueva realidad. El triunfo de Javier Milei en las PASO pone en evidencia que desde hace años vienen operándose cambios sociales profundos en la Argentina que recién estamos empezando a comprender. Este artículo de José Natanson describe “una sociedad astillada, golpeada por la crisis económica y la pandemia, que manifiesta su bronca pero que también expresa un deseo de reseteo profundo, una necesidad de shock”. La nueva realidad exige un esquema teórico distinto al que veníamos usando, o corremos el riesgo de seguir mirando videos de Blockbuster mientras Netflix y otras plataformas son las dueñas del entretenimiento desde hace tiempo.
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Academia. Existe un nicho en el mundo de los comunicadores: el de los expertos en relaciones con los inversores. Este artículo académico analiza once entrevistas cualitativas con responsables de comunicación con los inversores de empresas alemanas que destacan el valor del propósito corporativo, los activos intangibles y valores organizacionales. También ponen en evidencia que se trata de conceptos que requieren de una análisis mayor, con potencial para ser utilizados como herramientas descriptivas y normativas en la comunicación financiera estratégica.
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Oportunidades laborales
- Pepsico inició su búsqueda de Business Transformation Manager.
- Accenture Argentina mantiene abierta su búsqueda de Corporate Strategy Sr. Manager.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
