Es fácil olvidar que, durante mucho tiempo —mucho antes de que Google y Facebook se enfrentaran con el gobierno australiano el mes pasado—, no existía un modelo de negocios probado para Internet. Es por eso, después de todo, que estalló la burbuja de las puntocoms. Pero luego Google y Facebook encontraron la forma de convertir su mayor activo, los datos de los usuarios, en un producto lucrativo: publicidad dirigida a los consumidores con una precisión y sutileza que la televisión tradicional y los avisos impresos nunca podrían lograr.
Mucho se puede hablar sobre este tipo de publicidad microdirigida, su impacto sobre la sociedad e incluso si debiera estar permitida. Pero algo está claro: ha sido increíblemente exitosa en términos comerciales. Google y Facebook captaron casi todo el ingreso disponible para publicidad en el mercado y son ahora dos de las empresas más rentables de la historia, tan poderosas que pueden intimidar a muchos gobiernos nacionales.
Debido a que Google y Facebook lograron un dominio de tipo monopólico sobre la publicidad digital en las búsquedas y las redes sociales, respectivamente, ahora es casi imposible negociar con ellas. Todavía peor, se creó un modelo de negocios que no se basa en la distribución de información confiable a expensas de instituciones periodísticas confiables y otros miembros del sector que ofrecen este bien público fundamental. Nos dejaron entonces con un doble fallo del mercado que no solo perjudica al negocio de la publicidad, sino también a la democracia.
Para solucionar ambos problemas, el gobierno australiano ordenó recientemente a las plataformas de redes sociales que entren en negociaciones para retribuir por sus contenidos a quienes publican noticias, e introdujo medidas para garantizar una mayor transparencia en las ventas de publicidad y los cambios a los algoritmos que podrían afectar al negocio de la publicidad. La idea implícita en esta respuesta es que las fallas de mercado que afectan tanto al periodismo como a la publicidad se pueden solucionar resolviendo el problema del dominio del mercado.
Aunque Australia ofreció una solución capitalista a la crisis del periodismo, las grandes empresas de tecnología se opusieron vehementemente. Mientras Google y Facebook publican avisos en los que señalan su apoyo a las nuevas regulaciones digitales, ambas patalearon en cuanto un gobierno efectivamente propuso reglas que no están en línea con sus modelos de negocios actuales.
Mientras que Google inicialmente amenazó con abandonar el mercado australiano, Facebook optó por la opción nuclear y bloqueó todas las noticias de su plataforma en Australia (ambas empresas retrocedieron un poco desde entonces). Más allá de las preocupantes implicaciones que plantea el bloqueo de información confiable por un distribuidor de medios durante una pandemia, las respuestas de ambas empresas no son sostenibles en el largo plazo. Si la réplica de las plataformas a la regulación es negar a sus usuarios el acceso a la información, sus productos serán menos atractivos en el futuro.
De todas formas, se puede discutir si el enfoque australiano representa una buena política pública. A primera vista, su «Código de negociación para medios de difusión» es una medida simple y posiblemente eficaz para solucionar un fallo del mercado redirigiendo fondos desde las plataformas hacia las editoriales. Hay muchos antecedentes en Australia del uso del arbitraje obligatorio a través de políticas para fomentar la igualdad de oportunidades y, en principio, ciertamente tiene sentido. Pero este enfoque tiene tres limitaciones que los demás países deben tener en cuenta antes de adoptar modelos similares.
En primer lugar, el arbitraje obligatorio tiende a favorecer a las grandes editoriales por sobre las empresas y organizaciones más pequeñas e innovadoras que son pioneras en nuevos modelos de negocios periodísticos. Entre las mayores editoriales de noticias australianas (y esto lo convierte en uno de los mayores beneficiarios de la ley) está Rupert Murdoch, a quien nadie consideraría en absoluto un defensor de la democracia o del periodismo a favor del interés público.
Los principales periódicos suelen defender las políticas beneficiosas para sus propios intereses (y los de sus accionistas), más que para el periodismo independiente en general. En el caso de Australia, el nuevo código para los medios no dice nada sobre la forma en que se debe distribuir el dinero obtenido por las licencias, lo que plantea la posibilidad de que se ignore a las empresas emergentes y a los innovadores más pequeños.
Un segundo problema del enfoque australiano es que fomenta los acuerdos ad hoc y sin que se rindan cuentas, que podrían llevar a que las plataformas fagociten o controlen a las organizaciones independientes de noticias. No queremos que las editoriales dependan tanto del dinero que reciben de las plataformas que ya no puedan hacerlas rendir cuentas.
Finalmente, el código australiano combina las fallas de mercado relacionadas con la publicidad y el periodismo, cuando en realidad son problemas separados.
Sí, es cierto que Facebook y Google ganaron tanto poder de mercado con sus incomparables canales de publicidad que fueron capaces de evitar acuerdos de licencia con las editoriales; pero aunque un arbitraje obligatorio puede solucionar ese problema específico, hará que vuelva repentinamente el modelo tradicional de las empresas de noticias, ni soluciona otros problemas relacionados con las plataformas: desde la desinformación hasta las violaciones a la privacidad de los datos y la interferencia electoral.
Hay algunas soluciones sencillas. Los gobiernos no deben otorgar a las plataformas un indulto a cambio de una «contribución significativa» al ecosistema de noticias-medios. Se debe obligar a las editoriales a usar los ingresos que ganen a través del código para el periodismo. Y el panel de arbitraje podría favorecer las propuestas de las organizaciones más pequeñas y de quienes están en los «desiertos de noticias».
Pero una solución más abarcadora y prometedora es que los gobiernos y las plataformas (por mandato del gobierno, si hace falta) aporten a un fondo para medios cívicos que asigne el dinero en forma independiente y transparente a una amplia gama de medios periodísticos. Si Facebook y Google van a destinar miles de millones de dólares a las noticias, un organismo independiente e imparcial que represente el interés público debiera distribuir el dinero. De esa forma, las editoriales respetables recibirían apoyo sin quedar a merced de presiones privadas o del gobierno.
La experiencia australiana es un avance significativo para poner freno al excesivo poder de las plataformas digitales. Facebook y Google finalmente tuvieron que sentarse a la mesa de negociaciones, pero el nuevo código para los medios no soluciona la crisis del periodismo; para eso tendremos que pensar en términos más amplios que los actuales.
Taylor Owen es director del Centro de Tecnología de Medios y Democracia en la Universidad McGill y conductor del pódcast Big Tech del Centre for International Governance Innovation.
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