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Son tiempos extraordinarios: en los Estados Unidos, el presidente denuncia fraude en las elecciones y se niega a reconocer el triunfo de su oponente, la pandemia de covid sigue dejando muertos y daños económicos, y están todavía abiertas las heridas por la muerte de George Floyd. En ese contexto, las compañías planean el futuro y diseñan su posicionamiento.
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La distracción de las elecciones. Según una encuesta reciente de PwC, la mayoría de los ejecutivos de los Estados Unidos piensa que, con el triunfo de Biden o Trump, los impuestos en cualquier caso iban a aumentar para solventar las ayudas sociales relacionadas con la pandemia. También hay consenso en que habrá más trabas al comercio entre los Estados Unidos y China. Ambas malas noticias. La primera, inevitable. La segunda, casi.
Desde antes de que Joe Biden ganara las elecciones, las empresas trataban de definir sus estrategias de comunicación interna y externa con un ojo en este contexto y otro en las expectativas de sus stakeholders más relevantes. El Trust Barometer de Edelman daba algunas pistas sobre lo que los públicos esperan de los CEOs no sólo en los Estados Unidos sino en otros 27 países, incluida la Argentina:
- El empleo. La inmensa mayoría (84%) piensa que los líderes empresarios deben hablar públicamente de cómo los empleados tienen que prepararse para el futuro y qué hacen sus empresas para mitigar los efectos laborales negativos de la automatización (81%). Se espera que los CEOs no dejen el problema en manos de políticos y sindicalistas. AEA, UIA, IDEA, es tiempo de las soluciones creativas.
- Ética y tecnología. Ocho de cada diez personas esperan que los CEOs expresen qué están haciendo sus empresas para asegurarse de que usan de manera correcta la tecnología -particularmente la big data- y evitar que su utilización derive en prácticas manipulativas. Si un día se supiera que alguien usa indebidamente datos de clientes, no servirá de nada alegar ignorancia. Terreno minado para las tecnológicas, los bancos y muchas otras.
- Equidad y diversidad. El éxito a mediano plazo de una compañía depende de la salud del ecosistema social en el que opera. El 78% de la gente espera que los CEOs tengan un plan para contribuir a achicar la brecha entre los más ricos y los más pobres, y casi el mismo porcentaje tiene expectativas sobre una política activa de diversidad, especialmente de género. Lo que se le exigía al estado, se les exige ahora de las empresas, también al sur del Río Grande.
- Liderar el cambio. Cada vez son más (65% en 2017, 74% en 2019) los que piensan que los CEOs deberían liderar el cambio, cualquiera sea su significado, sin esperar a que el gobierno se los imponga. Lucidez y capacidad de anticipación al servicio de toda la sociedad, no sólo de una empresa.
El espectáculo de Donald Trump denunciando fraude distrae: puede hacer pensar que lo verdaderamente importante sucede en la Casa Blanca, y olvidar que los públicos esperan cada vez más de las compañías y sus CEOs, sea quien sea el que se siente en el Salón Oval. Otro tanto sucede en estas pampas.
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Tres preguntas a Hernán Iglesias Illa. Es dirigente político, periodista y escritor. Fue Subsecretario de Comunicación Estratégica en la Jefatura de Gabinete de Ministros del gobierno de Mauricio Macri.
- ¿Qué hicieron bien y qué hicieron mal en el Gobierno de Cambiemos?
Un logro que se irá viendo con el tiempo con más claridad es haber demostrado que se podía gobernar de una manera distinta, con otra cultura política y de poder. Para eso nos votaron. En 2015 teníamos un mandato de cambio de estilo de gobierno, más que económico. Igual lo malo fue no haber logrado la situación económica que nos propusimos. Pero ser el primer gobierno no peronista que en cien años termina el gobierno, y lo hace de manera no traumática, y es capaz de representar a una porción muy importante de la sociedad, y mantiene su vocación de poder para volver al gobierno en 2023… Todo eso me parece un logro muy importante.
- Se habla de hacer un acuerdo nacional para salir de la crisis. ¿Cómo ves esa idea?
Depende del diagnóstico que uno tenga. Una mirada superficial de los problemas de la Argentina hace pensar que eliminando a los extremos, a Cristina y a Mauricio, los moderados se ponen de acuerdo y el país sale adelante. Ahí nadie cede demasiado. Sólo se genera algo de confianza con una señal de moderación, pero no necesariamente con eso basta. Creo que los problemas del país requieren de reformas más profundas para las que todos tienen que ceder algo: los empresarios tienen que animarse a competir, los sindicalistas a modernizarse y enfrentarse a la presión nacionalista o de la izquierda, la clase política a recortar gastos aunque eso los debilite políticamente, etc. Si el diagnóstico es superficial, el acuerdo va a ser conservador, para proteger un orden. Un acuerdo más ambicioso tiene que ser perjudicial, al menos en el corto plazo, para los que lo firman. Si no, no vale la pena.
- ¿Qué comunicaron bien y qué comunicaron mal durante el gobierno de Cambiemos?
Hago también una autocrítica sobre esto. Creo que el trayecto que les propusimos a los argentinos en 2015 era el correcto: la situación es delicada, vamos a hacer ajustes que van a llevar tiempo, pero después todo va ir mejorando. Tené paciencia. Eso funcionó, ganamos las elecciones de 2017, pero se cortó poco después con la batalla por la ley de la movilidad jubilatoria y se agravó con la devaluación de abril y mayo de 2018. La gente dejó de ver la luz al final del túnel en ese momento. Creo también que no trabajamos bien la explicación del gobierno a lo que llamamos el Círculo Rojo. Se hicieron decenas de reuniones, pero nos faltó conectar con ellos. Como equipo, veníamos con una tradición de trabajar en campañas, donde se necesita menos a los intermediarios (como son el Círculo Rojo y el periodismo), pero tardamos en ver que cuando se gobierna se necesita de ellos.
Para acceder a la entrevista completa a Hernán Iglesias Illa hacé click acá.
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Marcas y política. Los viejos manuales dicen que las marcas no deben meterse en política partidaria. Sin embargo, sus públicos les piden que se definan frente a ciertos temas sociales, y eso a veces es lo mismo que tomar una posición política: no al racismo, sí a la igualdad de géneros.
Este artículo recopila algunas de las reacciones de las marcas al triunfo de la fórmula Biden-Harris en los Estados Unidos. Warning: el país está profundamente dividido. Una chispa puede desatar un incendio.
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Academia. Las relaciones públicas cuentan con una base teórica todavía reciente -y modesta-, si se compara con disciplinas académicamente más consolidadas como el derecho o la ciencia política. Desde los tiempos de Edward Bernays, fundador de la disciplina, han hecho sus aportes valiosos la psicología, la sociología, la semiótica, el análisis del discurso y el management empresarial, entre otros.
Este artículo hace una propuesta valiosa de definición, dimensiones y alcances de las relaciones públicas, aunque la aparición de las redes sociales y la big data obligan a revisar permanentemente la teoría.
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Agenda
- El 5 de noviembre, en un nuevo ‘Encuentro del Círculo Dircoms’ dialogamos con el ex gobernador de la provincia de Salta, Juan Manuel Urtubey, sobre su visión del gobierno de Alberto Fernández, la llamada "grieta" y su rol actual por fuera de la política partidaria.
- El Consejo Profesional de Relaciones Públicas presentó el “Decálogo de Buenas Prácticas para contratar una agencia de comunicación”, un documento con recomendaciones para llevar adelante el proceso de selección de consultoras de PR, facilitar la toma de decisiones y promover relaciones de trabajo cordiales sobre la base del respeto profesional. Podés acceder al Decálogo acá.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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