Por qué le hacemos tanto caso a los influencers

Rachel Davis es presidenta de Hashtag Communications Inc. (Toronto) y miembro del board del Buffer Festival, uno de los mayores festivales de películas de YouTube. También es una voz autorizada al analizar a los influencers.

—¿Cómo es que los influencers se convirtieron en tan importantes?
—Primero fue la revolución industrial, después la de los medios masivos, y ahora estamos en la digital. Si lo pensamos, la publicidad se mantuvo sin mayores cambios en los últimos 50 años, hasta que irrumpieron internet y las redes sociales. Es difícil recordar cuándo fue la última vez que compramos algo porque vimos un aviso en un diario impreso o un cartel en la calle. Los anunciantes están invirtiendo en plataformas como YouTube, Instagram o Facebook, y además existen eso que llamamos influencers, que son personas como cualquiera de nosotros excepto que decidieron postear consistentemente contenido online sobre el tema que sea. Y de alguna manera lograron una enorme cantidad de seguidores. Así que al que se pregunte por qué sus hijos se pasan horas online, esta es la respuesta: por los influencers.

—¿Para qué sirve el marketing de influencers?
—El negocio de los influencers movió alrededor de 10 billones de dólares en 2020. Es una manera muy efectiva de llegar a los millenials, pero el problema es que es salvaje. Todavía estamos intentando definir cuáles son las regulaciones, procesos y mediciones de retorno de inversión más adecuados. Yo creo que los influencers funcionan para cualquiera que busque atraer la atención de los públicos. Las estadísticas dicen que alrededor del 70% de las decisiones de compra de los millenials vienen de recomendaciones de pares, y que el 60% de las que se dan en el local están influidas por algo que alguien vio en las redes sociales o un blog. Eso es muy alto. Y es lógico: los millenials dedican 9 horas por día a las redes sociales. Con frecuencia, sienten que los YouTubers a los que siguen son más amigos de ellos que los de la vida real.

—¿Cuál es la diferencia entre un celebrity y un influencer?
—Hay una cosa que los distingue: su capacidad de relacionarse. La gente ama que los influencers no se autocensuran, no usan guión… Kylie Jenner es una celebrity, pero no es famosa porque cante o actúe o porque sea una estrella deportiva. Es famosa por su personalidad. Empezó en un reality de TV, pero después empezó a postear online consistentemente hasta lograr que millones de personas la sigan, la conozcan, la amen y confíen en ella. Forbes hace poco la puso en la tapa por ser una de las billonarias más jóvenes del mundo. Hizo 900 millones de dólares en tres años con su línea de cosméticos. Sólo el 3% de la gente toma decisiones de compra por sugerencia de una celebrity como Jennifer Aniston, porque todos sabemos que promocionan productos porque les pagan, pero en cambio les creemos a los influencers porque sentimos que se nos parecen.

Las tres preguntas a Rachel David están tomadas de la presentación “How Influencers Have Transformed Modern Marketing” que hizo en el contexto de TEDxVancouver. Para acceder a la presentación completa, podés hacer click acá.