Un candidato a juez en Argentina titubea cuando una diputada le pregunta si sabe qué es el techo de cristal. En México, una muxe famosa invitada a Masterchef rechaza la invitación por la falta de respeto a su identidad de género (le escriben refiriéndose a ella como “señor”) y, en Perú, un político tuitea que “la revolución es como la mujer, necesita de hombres verdaderos”.
Los errores por falta de perspectiva de género se pagan cada vez más caros. Y el mundo de la publicidad es particularmente sensible a ello. Como aquella campaña de regalos para el día del niño que una cadena de supermercados en Argentina tuvo que retirar ante el repudio en las redes sociales. “Con c de cocinera y con c de constructor” rezaba el aviso en el que se veía a una niña jugando con una cocinita y a un nene con herramientas de juguete. Fue en 2018. Varias marcas, incluyendo una de desodorantes masculinos, tuvieron que hacer un largo trabajo para revertir la imagen de machismo que fijaron en el imaginario de los consumidores luego de años de anuncios en los que las mujeres caían rendidas a los pies de los hombres perfumados.
En los tiempos que corren muchas empresas reconocen que la ausencia de perspectiva de género, además de continuar reproduciendo un modelo injusto, las lleva a perder oportunidades de negocio. Por eso, muchas de ellas ―específicamente las encargadas de producir mensajes sociales como las agencias de publicidad y marketing― enfatizan la importancia de incorporar buenas prácticas en materia de igualdad de género y diversidad. Es más, algunas se embarcan en largos y detallados procesos de mejora dentro de su organización para acceder a algún tipo de certificación de calidad en materia de género.
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Qué son las certificaciones de género
Las certificaciones empresariales acreditan que una empresa tiene buenas prácticas en determinados indicadores de calidad. Son conocidas así las normas ISO y el sello IRAM y, en los últimos tiempos, ganaron popularidad los sellos verdes, que muestran el compromiso de las compañías con el medioambiente. Del mismo modo, las certificaciones de igualdad de género garantizan que las empresas estén atentas a estas cuestiones. “El proceso de certificación es una forma muy clara de mostrar que una empresa tiene buenas prácticas en una materia. Este tipo de aval les sirve a las empresas para conseguir distintos beneficios, desde fondos de cooperación internacionales como los que otorgan el BID o el Banco Mundial, hasta el premio de los consumidores”, afirma Carolina Villanueva, socia fundadora de la consultora Grow de género y trabajo.
Para incorporar la perspectiva de género en las empresas, el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) les recomendó la generación de programas en certificación de sistema de gestión de equidad de género a todos los países. En este sentido, ya hay algunas iniciativas vigentes de los ministerios de trabajo y de género de la región. También hay iniciativas que surgen desde el propio sector empresarial.
Desde hace cuatro años, Cintia González Oviedo, psicóloga con formación en liderazgo, género y diversidad y fundadora de la consultora especializada en género y diversidad Bridge The Gap Latam trabaja para capacitar a empresas y agencias de publicidad en el enfoque de género, inclusión y diversidad. Señala que el interés por dicha temática resuena en la sociedad, pero en los papeles las empresas están lejos de incorporar buenas prácticas de género en su cotidianidad. “La estimación que realizamos junto a Publicitarias es que entre un diez y un quince por ciento de las agencias han recibido, no una capacitación completa, pero sí al menos una charla profunda sobre género y diversidad; sin embargo, este es un porcentaje muy bajo. Si pensamos en capacitaciones complejas y más abarcativas el número es muy inferior todavía”, sostiene.
Además de insuficiente, el acercamiento al tema suele ser superficial. “Al momento de empezar a trabajar la perspectiva de género en las agencias y en los equipos de comunicación de las empresas, lo que vemos es que esta aproximación al tema es con muy poco conocimiento conceptual, aún en aquellas agencias que vienen trabajando hace bastante. Todavía hay errores conceptuales básicos. Yo creo que no alcanza con generar espacios de reflexión, sino que tiene que diseñarse un aprendizaje con técnicas específicas”, agrega.
Bridge The Gap y Publicitarias, con el impulso de Iniciativa IDEA, crearon el Sello Púrpura, un programa de certificación para agencias de comunicación y publicidad de América Latina, con actividad en Argentina, Perú, Ecuador, México y Guatemala. Así, las compañías que son las encargadas de diseñar los mensajes de otras empresas se capacitan para evitar cometer errores como el de la cadena de supermercados.
La acreditación del Sello Púrpura incluye una evaluación teórico práctica y el desarrollo de un plan anual de mejora continua para las agencias que participan. El temario incluye los derechos de las mujeres y disidencias, igualdad, respeto por los derechos humanos y la erradicación de la violencia de género como condiciones esenciales al momento de idear una campaña. Todas las agencias certificadas integran un directorio abierto al público en general, empresas, organismos públicos e instituciones. “El directorio facilita el proceso de búsqueda de proveedores de comunicación para clientes, marcas, organismos internacionales y profesionales y aporta valor agregado a las agencias”, destaca Melanie Tobal, fundadora y directora general de Publicitarias.
Desde Perú, la agencia de publicidad Planeamiento 121 está atravesando el proceso de certificación del Sello Púrpura: ya hizo su autodiagnóstico en línea y participó del programa piloto. Su directora, la venezolana Ibelisse Marín, comparte su experiencia: “No conozco otro tipo de certificación actualmente en Perú que aborde este tema, por lo cual estamos realmente marcando un precedente positivo en el mercado. Perú es un país con una profunda cultura machista y con un problema de violencia de género de los más críticos de la región, la necesidad es imperativa. Tenemos una responsabilidad como comunicadores a la hora de transmitirle ideas y mensajes a la sociedad porque tenemos un poder que muchas veces los publicistas no dimensionamos porque damos por sentado que es un trabajo y nada más, pero el poder de cambio que tenemos es enorme”.
Hasta ahora estuvimos hablando de una iniciativa novedosa orientada específicamente a agencias de publicidad, marketing y comunicación de América Latina, pero hay otras certificaciones que apuntan a empresas de todos los sectores.
En la Argentina, las empresas pueden candidatearse al Referencial IRAM N11 de la Gestión de la Calidad Ocupacional para recibir su certificación que cuenta con un anexo de género. Dicha certificación le exige a la empresa el cumplimiento del marco legal aplicable en materia de gestión de la calidad ocupacional junto con otros indicadores específicos y metas para que avance hacia la igualdad de oportunidades entre mujeres y varones. Además, forma parte de un programa internacional conocido como Iniciativa de Paridad de Género (IPG), que se lleva adelante bajo un modelo de colaboración público privada y cuenta con el apoyo del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y del Foro Económico Mundial. “Siete Gobiernos de la región, incluyendo a la Argentina, la impulsan con el propósito de que la igualdad de oportunidades económicas sea una prioridad estratégica para el crecimiento económico sostenible y la prosperidad social”, según se explica en el sitio web del programa. Los demás países en donde se encuentra la IPG en construcción e implementación son Chile, Panamá, Colombia, Costa Rica, República Dominicana y Perú, aunque según fuentes del BID no todos desarrollan certificaciones de calidad en igualdad de género. Algunos de estos programas consisten en brindar marcos de capacitación, formación u otras actividades que puedan contribuir a sensibilizar sobre cuestiones de género en el mundo laboral, según las problemáticas particulares de cada país.
Cómo certificar a una empresa en igualdad de género
Otra agencia que acompaña a las empresas en sus procesos de certificación, que suelen ser engorrosos y exigentes, es Grow Género y Trabajo. Carolina Villanueva, una de sus socias fundadoras, detalla en qué consisten las instancias que atraviesan las empresas cuando deciden obtener una certificación en género. “Empezamos con un diagnóstico organizacional profundo que analice los riesgos de la organización en materia de igualdad de oportunidades entre los géneros. Para ello, hacemos un análisis de las políticas, los procesos y la cultura organizacional. Esto incluye un análisis cuantitativo de la dotación y el análisis cualitativo de las políticas, los manuales, las guías o los beneficios. A su vez, incluye una mirada sobre la percepción de empleados y empleadas respecto a estos temas, su opinión sobre el clima laboral, las oportunidades y la violencia en el ámbito laboral”, enumera Villanueva.
Conocer el punto de partida es esencial, ya que todo proceso de certificación busca que la empresa mejore en forma continua. “No se trata de sacar una foto sino de medir y documentar los avances de forma permanente. Por este motivo, el proceso es igual de importante que el hecho de llegar a las metas establecidas”, explica la consultora.
A partir del conocimiento de la organización, el siguiente paso es el armado de un plan de acción específico donde la empresa decide aquello que va a priorizar y establece objetivos. Además, las empresas pueden optar por transformar por completo todo su modelo de negocio, lo cual es caro y ambicioso, o bien, por fijar objetivos más realistas: certificar solo una parte del negocio, por ejemplo, sus tiendas abiertas al público o un área gerencial con políticas más igualitarias.
“Definido el alcance, los objetivos y el equipo, las empresas deben avanzar y asumir los compromisos. La institucionalización de aquello que queremos mejorar, es decir, establecer políticas escritas como parte del proceso con el fin de eliminar la arbitrariedad y asegurar la sostenibilidad en el largo plazo. Cabe mencionar que los procesos de certificación exigirán la documentación respaldatoria de las políticas y procesos, por lo cual este aspecto es esencial”, concluye Villanueva.
Cómo impacta en los negocios
Ya sea por principio o por su impacto en el negocio, cada vez más marcas asumen una posición determinada frente a diversas cuestiones sociales. Por eso, más mujeres y diversidades en puestos de trabajo, ambientes laborales libres de violencia y políticas empresariales libres de sesgos de género empiezan a formar parte de procesos gerenciales de mejora continua.
Cada vez hay más consultoras que ofrecen modelos para medir la equidad de género dentro de una compañía. “Se suman métricas que evalúan el impacto de una política corporativa con perspectiva de género, y no solo en las empresas vinculadas a la comunicación, un rubro especialmente sensible, sino también en otras industrias”, señala González Oviedo.
Un informe de la OIT realizado en 60 países en más de 13.000 empresas señala que una política de igualdad de género aumenta en un 59 % las probabilidades de innovación y creatividad.
Otros estudios señalan que habilitar una perspectiva de género puede potenciar la innovación hasta 7 veces. “Hay un potencial enorme de creatividad que no se está abordando por el sesgo de género” agrega González Oviedo.
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Certificaciones de igualdad de género en la región y el mundo
En Colombia: Sello de Equidad Laboral EQUIPARES. Esta certificación para empresas colombianas la otorga el Ministerio del Trabajo y la Consejería Presidencial para la Equidad de la Mujer, con el apoyo técnico del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).
En Chile: Sello Iguala-Conciliación. El Instituto Nacional de Normalización chileno desarrolló una norma que promueve la detección y superación de las brechas de género en las organizaciones. Así se dio inicio a la Norma Chilena 3262 que hoy es la base para la obtención del sello, que se les entregó por primera vez en 2016 a tres empresas chilenas por acortar las brechas de género.
En Suiza: EDGE. The Global Business Certification Standard for Gender Equality fue lanzada en la reunión anual del Foro Económico Mundial de 2011. La evaluación, la metodología y el certificado son desarrollados por la Fundación Certificada EDGE. Se requiere un mínimo de 200 personas empleadas por sede de operaciones para aplicarse, aunque está la posibilidad de consultar por organizaciones con menor cantidad de trabajadores.
Índice de Igualdad de Género de Bloomberg. Bloomberg anunció que 380 empresas con sede en 44 países están incluidas en el Índice de Igualdad de Género (GEI, por sus siglas en inglés) de Bloomberg de 2021. Por primera vez, las empresas radicadas en Indonesia y Bermudas están reportando datos relacionados con el género. El GEI y el Marco de Informes de Género de Bloomberg certifican en igualdad de género a organizaciones que cuentan con una capitalización bursátil de 1 billón de dólares o más y, de esta manera, hacen elegibles para participar a un total de 6000 compañías en 84 países.
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Esta nota forma parte de la plataforma Soluciones para América Latina, una alianza entre INFOBAE y RED/ACCIÓN, y fue publicada originalmente el 9 de junio de 2021.
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