Para alcanzar el éxito a través de la innovación, las compañías deben dedicar a la promoción de sus nuevas propuestas la misma energía e inversión que emplean para generarlas.
Las campañas, el contenido y la lealtad, a las que tantos directivos definen como marketing en estos días, son tácticas comunes de downstream para generar o mantener el vínculo con el cliente. Incorporar el marketing upstream y estratégico al proceso de desarrollo de innovación puede definir claramente a quién venderle la nueva oferta y cómo hacerlo, de las siguientes formas:
Identificando las necesidades no atendidas o incluso desconocidas de los consumidores. Antes del teléfono inteligente, las personas no se sentían incómodas de tener que esperar hasta llegar a su computadora para acceder a internet y usar el correo electrónico. Las disciplinas de marketing en cuanto a la investigación fundamentada antropológicamente y la segmentación basada en necesidades descubren los huecos más importantes en las vidas de las personas, que pueden llenarse con nuevos productos.
Entendiendo los impulsos de las percepciones y comportamientos relevantes. Un robusto análisis de tendencias revela que las dinámicas culturales, sociales y psicológicas deberían tomarse en cuenta para el desarrollo de un producto innovador. Uno de los motivos por los que la adopción de la realidad virtual (VR) fue mucho más lenta de lo que se esperaba es por el diseño de los visores: son grandes y estorban. Si los encargados de venta pensaran un poco más en los aspectos de marketing podrían impulsar más las innovaciones de VR.
Involucrándose con los consumidores. Si una innovación es verdaderamente revolucionaria, hay que enseñarles a las personas cómo y por qué usarla, sobre todo a los consumidores más comunes, que son aquellos que les atrae más la utilidad del producto, que el producto en si mismo. El marketing ayuda a las compañías a resolver esta cuestión a través de investigación sobre los consumidores, que prueba el atractivo de varios ejemplos de uso y suele descubrir nuevos; el insight development identifica beneficios y usos más valiosos que los meramente funcionales; y el trabajo de posicionamiento determina la mejor forma de comunicarle esos usos y beneficios a los consumidores.
Desarrollando un ecosistema completa de experiencia del usuario. Los innovadores usualmente se envuelven tanto en lo que están desarrollando, que dejan de lado otros elementos necesarios para que sea exitosa la experiencia que se ofrece. Tome como ejemplo el primer ebook, el Sony Reader. Era tecnológicamente avanzado, pero fracasó porque Sony no había recurrido al consumidor y a su experiencia de uso, que son aspectos inherentes al marketing. Esto fue tenido en cuenta por Amazon.com, más adelante, cuando lanzó exitosamente el Kindle.
Usando la estrategia go-to-market para la innovación. El decepcionante desempeño del Sony Reader también fue resultado de una mala orientación respecto a la estrategia de los canales de la compañía. Sony trató de vender el dispositivo a través de las tiendas tradicionales de electrónica, como las tiendas minoristas de tecnología, en lugar de los canales que naturalmente usan los lectores de libros. Quienes trabajan en marketing deberían recordar atenerse a las cuatro "P" (por sus iniciales en inglés): precio, lugar, promoción y producto.
Los productos y plataformas revolucionarios necesitan el visto bueno de marketing para generar la profundidad y amplitud en el mercado. El marketing sigue siendo el puente necesario entre los primeros compradores y el amplio grupo de personas que formará una base de consumidores viable y valiosa.
Denise Lee Yohn es consultora y autora de "Fusion: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies."
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