En un año marcado por los Juegos Olímpicos, Adidas anunció una campaña para revivir los SL 72, una edición de zapatillas deportivas. El producto fue lanzado inicialmente en 1972, año de las olimpiadas de Múnich. La cara de la campaña actual fue la supermodelo Bella Hadid y las imágenes, además de difundirse en redes sociales, llegaron a estar expuestas en el Times Square.
Sin embargo, Adidas tuvo que bajar las imágenes con Hadid y ambos tuvieron que hacer públicas unas disculpas luego de que Israel criticara profundamente el mensaje implícito de esa campaña. El motivo es que, por un lado, en las olimpiadas de 1972 miembros palestinos del grupo terrorista Septiembre Negro mataron a 11 ateltas y entrenadores de la delegeción israelí.
Por otro lado, Hadid es una activista por Palestina y usa sus redes sociales diariamente para alzar su voz con respecto a los derechos del pueblo palestino, de donde viene su padre y donde están sus raices. El estado de Israel sumó estas dos partes en la ecuación y denunció un fuerte antisemistismo “no dicho” en la campaña.
En el contexto del continuo conflicto en Medio Oriente tras los ataques de Hamas el 7 de octubre, las críticas comenzaron a visualizarse en las redes sociales. Por ejemplo, la psicóloga y activista judía Daniela Nemirovsky expresó en Instagram que el problema de la campaña no es solamente que se haga referencia a 1972, sino también que la asocien a una figura pública como ella, sabiendo lo que representa su ideología. En efecto, se desató un boicot hacia la marca y la modelo.
Ante las críticas crecientes, Adidas lanzó un comunicado para salvar su imagen: “Se siguen estableciendo conexiones con la terrible tragedia ocurrida en los Juegos Olímpicos de Múnich gracias a nuestra reciente campaña SL 72. Estas conexiones no son intencionadas, y pedimos disculpas por cualquier disgusto o angustia causados a comunidades de todo el mundo. Hemos cometido un error involuntario”. Asimismo, pidieron perdón a los socios involucrados en la publicidad, como ASAP Nast (rapero estadounidense) y Jules Koundé (futbolista francés), entre otros.
Hadid decidió sacar su propio comunicado en sus historias de Instagram: “Nunca me comprometería conscientemente con ningún arte u obra que estuviera vinculado a una tragedia horrible de cualquier tipo. Antes del lanzamiento de la campaña, no tenía conocimiento de la conexión histórica con los atroces sucesos de 1972. Estoy consternada, disgustada y decepcionada por la falta de sensibilidad que ha habido en esta campaña. Si me lo hubieran comunicado, de todo corazón, nunca habría participado”.
Además, la modelo agregó que aunque las intenciones de todo el mundo eran hacer algo “positivo” y unir a las personas a través del arte, la falta de conocimiento y entendimiento colectivo afectó el objetivo de ese proceso. “No creo en ningun tipo de manifestación de odio, includía el antisemitismo. Palestina no es sinónimo de terrorismo y esta campaña ha destacado involuntariamente un acontecimiento que no representa lo que somos”, concluyó.
Federico Storni, profesor de Comunicación y Estrategia de la Universidad Austral de Buenos Aires, explicó en diálogo con RED/ACCIÓN para otro artículo que es fundamental comprender, al momento de gestionar una marca y diseñar campañas de comunicación, el gran poder que puede tener. “Las marcas te generan a través de su significado y la interpretación que hacemos de ellas un salto emocional. Nos interpelan de alguna manera a tomar decisiones, pueden influir en cómo interpretamos”, profundiza.
