Las fiestas de fin de año activan una vez más el ritual de los buenos deseos de parte de líderes sociales, políticos y empresariales. Les cabe el desafío de comprometerse para hacer un futuro de verdad mejor y que sus palabras no se conviertan en una formalidad vacía.

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Happy New Year. Brindis, discursos, tarjetas de fin de año... Los escribientes de saludos del ámbito corporativo buscan la fórmula mágica para no caer en el cliché que empieza con alguna variación del clásico gracias por acompañarnos y remata con el remanido deseo de un 2022 lleno de éxitos. Está probado que los apuros de diciembre espantan con frecuencia a las musas y engendran mensajes condenados al peor de los destinos: el de la irrelevancia.

Puede que el vacío no sea solo un problema de los mensajes de fin de año. Los países y los emprendimientos empresariales solo se entienden como proyectos colectivos si están animados por un relato que les da sentido. Son los ideales de libertad, paz, progreso, o lo que sea que anime a una nación, o el propósito que repiten los CEO en los town halls para animar a sus colaboradores. Sin una narrativa entusiasta sobre lo que viene, no hay futuro

El comienzo de un año nuevo es pretexto para repensar cómo se construye un relato capaz de motivar:

• El ideal. Por lejos que esté, la meta final tiene que ser grandiosa: ser la gran nación que soñaron los próceres fundadores, ser el granero del mundo, brillar. Let’s make America great again! No puede ser bajar la inflación, reducir el desempleo o reconocer los derechos de las minorías. Esos son medios, no fines. Las estadísticas miden, no enamoran.

• Los pasos previos. Como la meta final es inalcanzable, o al menos lejana, tiene que haber indicadores que nos hagan sentir que nos vamos acercando. Ahora sí, estadísticas, datos, hechos. El relato sobre los hitos confirma que vamos bien encaminados y se renueva el entusiasmo. La única condición: que la fuente sea confiable.

• El enemigo. Los relatos colectivos integradores ponen al adversario afuera: un país extranjero opresor, la pobreza, la ignorancia, el cambio climático. No puede ser el vecino: el rico, el pobre, el campo, el 'planero', Cristina, Macri. La narrativa que divide puede lograr cohesión de un subgrupo pero nunca llega a ser hegemónica.

• El ejemplo. Solo pueden pedir sacrificios los generales que comparten las penurias de sus tropas. El descrédito de la casta política se alimenta de viajes a Disney a destiempo y jubilaciones de privilegio. La desconexión con los empresarios se abona con mudanzas fuera del país y fotos en eventos que parecen cuentos de hadas. Por eso el escepticismo.

Quienes escriben discursos y saludos de fin de año vuelven una y otra vez sobre la misma idea: hay futuro. Habrá que superar mil obstáculos pero hay futuro. Ojalá el líder para quien escribo estas líneas se anime a caminar adelante y mostrar el camino. Y si no… que Dios y la Patria se lo demanden.

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Tres preguntas a Simon Lancaster. Es uno de los speechwriters más conocidos del mundo. Empezó su carrera a fines de los 90 escribiendo discursos para miembros del gabinete de Tony Blair. Hoy escribe para ejecutivos de grandes compañías como Unilever, HSBC e Intercontinental Hotels.

• ¿Cómo hablan los líderes? ¿Qué tiene de especial su lenguaje?
  Hay un lenguaje secreto del liderazgo que aprendimos en la universidad y está relacionado con lo que ya sabían los antiguos griegos, después los romanos y más tarde los británicos del siglo XIX y luego casi todo el mundo. En la antigüedad, se podía tener educación gratis en retórica, aunque no en matemáticas, lo que reflejaba la importancia que se le daba. Tres es el número mágico en retórica, es el asíndeton que usaban los romanos y hoy todavía usan muchos líderes: “Broken homes, failing schools, sink estates” (David Cameron), “Education, education, education” (Tony Blair), “A world at war, a planet in peril, the worst finantial crisis in a generation” (Barack Obama), y así muchos otros… Esa enumeración produce algo en nuestra mente que hace que nos sintamos bien. Resulta redonda, convincente, creíble. Eso se refuerza cuando hay rima, por supuesto.

• ¿Cómo se transmiten mejor las emociones?
  Si lo que queremos es transmitir un sentimiento fuerte, funciona bien repetir la cláusula de apertura. Es lo que hizo Winston Churchill cuando dijo “We shall fight on the beaches, we shall fight on the landing grounds, we shall fight on the fields and in the streets”. Claro que lo podía decir más brevemente, pero al repetir “we shall fight…” comunicaba mucho mejor su emoción. Cuando estamos involucrados emocionalmente con algo, se distorsiona nuestra perspectiva y eso se nota en nuestro modo de hablar, así que ese es el sonido auténtico de la pasión. Así suenan también los vendedores en los remates o los traders (hay que tener en cuenta que la compra tiene mucho de emocional): “no pido 20 dólares, no pido 15 dólares, ni siquiera pido 10 dólares…” y eso deja a la audiencia abierta al desenlace, lo que realmente pido.

• ¿Por qué son importantes el equilibrio y las metáforas?
  Hay una necesidad de equilibrio en nuestra mente. Por eso hay una técnica que sirve para lograr ese balance: “Ask not what your country can do for you, ask what you can do for your country”. O también: “There’s nothing wrong with America that can’t be cured by what’s right with America”. Si una frase suena equilibrada, pensamos que lo que esa frase significa es equilibrado también, aunque eso sea un engaño. Es lo que pasa cuando decimos que miramos el futuro, no el pasado; o que trabajamos cooperando, no compitiendo. Otra herramienta son las metáforas, que son probablemente las herramientas más poderosas en la comunicación política. En promedio, usamos una metáfora cada 16 palabras. Las metáforas disparan sentimientos hermosos u horribles, según lo que queramos lograr. “The Arab Spring” nos hizo pensar en algo bueno, brillante, aunque fuera mentira. "The financial storm" aplicada a una crisis hace pensar en que se trató de un acto de la naturaleza que no tiene nada que ver con banqueros ambiciosos o reguladores poco efectivos.

Las tres preguntas a Simon Lancaster están tomadas de la presentación “Speak like a leader”, dada en el contexto de TEDxVerona. Para acceder a la charla completa, podés hacer clic acá.

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Voces. Los rituales “no solo marcan el tiempo, sino crean un tiempo. Al definir comienzos y finales, los rituales estructuran nuestra vida y cómo entendemos ese tiempo, las relaciones y el cambio”. Así lo expresa Valeria Abadi, en un artículo publicado por El Cronista. Los festejos de Año Nuevo son uno esos rituales de pasaje que marcan el cierre de un espacio vital y el comienzo de uno nuevo. Las empresas y otras organizaciones también los viven. Depende de ellas saberlos aprovechar para generar mayor compromiso y entusiasmo por el proyecto común.

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¿Qué son las relaciones públicas? Probablemente, el mayor sobreentendido del mundo de las PR sea que todos sabemos perfectamente qué son las relaciones públicas y para qué sirven. Lo cierto es que hay casi tantas definiciones como profesionales y que un mismo profesional expresa lo que hace de maneras distintas –la mayoría de las veces imprecisa– cada vez que se lo preguntan. Este artículo de Caylin Willis aborda el tema, recuerda la famosa definición propuesta por la PRSA, describe lo que en la práctica hacen los profesionales de las PR y explora los límites borrosos de esta práctica con el marketing. Termina con una propuesta de construcción de un plan de relaciones públicas en cinco pasos. Claro, concreto, conciso.

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Academia. La confianza es, quizá, el intangible más valioso de las organizaciones y los gobiernos. Y buena parte de los esfuerzos de comunicación se dedican a inspirar confianza en los públicos claves. Sin embargo, el fenómeno complejo de la confianza no siempre es entendido acabadamente ni en el ámbito académico ni en el de los negocios o la política. Este artículo de McKnight y Chervany propone un acercamiento multidisciplinario, sobre todo desde la psicología y la sociología, y propone una tipología en la que la competencia, la predictibilidad, la benevolencia y la integridad juegan roles clave. De gran utilidad para los estudios de comunicación social.

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Oportunidades laborales

Athina tiene abierta la búsqueda de Head of Marketing. LINK.

Farmacity busca Analista Sr. de Sustentabilidad. LINK.

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]

¡Hasta el miércoles que viene!

Juan

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