La reacción del público a una campaña de Burger King en España reabre la polémica sobre si, en democracia, se puede decir cualquier cosa, sin importar a quién se ofenda. El desafío de las marcas que juegan con el humor y se arriesgan a incomodar a sus públicos.
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Enojo. Burger King reincidió. Ya había pedido perdón por otras campañas polémicas, y esta vez tuvo que ponerse colorada de nuevo: “Pedimos disculpas a todos aquellos que se hayan sentido ofendidos por nuestra campaña dirigida a promocionar nuestros productos vegetales en Semana Santa. Nuestra intención nunca ha sido ofender a nadie y ya ha sido solicitada la retirada inmediata de la campaña”, decía en su cuenta oficial de Twitter en España. La causa, esta vez, es una campaña en vía pública con frases bíblicas que generó rechazo entre muchos cristianos, que llamaron al boicot.
Nada nuevo bajo el sol. En 1991, Benetton ya provocaba a la comunidad católica con un beso entre un sacerdote y una monja. La reacción, en aquellos tiempos sin redes sociales, no pasó de algún reclamo aislado. En 2005, el diario danés Jyllands-Posten publicó caricaturas de Mahoma que generó la ira de la comunidad musulmana. Al año siguiente, la revista francesa Charlie Hebdo, las reeditó como muestra de solidaridad y en 2015, con una nueva edición, volvió a reírse del Profeta. Esta vez, la respuesta fue brutal: un atentado que dejó doce muertos y otros tantos heridos. Occidente quedó horrorizado.
El hombre se burla de lo sagrado desde tiempo inmemorial, no tanto para provocar a los dioses sino para reírse de los creyentes. El uso de temas religiosos en piezas de comunicación merece algún análisis que de algún modo lo excede:
- Libertad. La democracia liberal pretende ser plural e inclusiva: si se puede decir todo es porque se puede pensar todo. Es el reconocimiento del valor absoluto de los derechos individuales. Los Founding Fathers americanos pusieron las bases, la Revolución Francesa siguió esos mismos pasos y las constituciones liberales del siglo XIX continuaron esa tradición. Alberdi, sensibilizado por el autoritarismo de Rosas, fue el profeta en estas pampas.
- Tabú. Libertad, sí, pero con excepciones. Un pacto de convivencia más o menos explícito establece que hay terrenos vedados: hoy, por razones distintas, la xenofobia, el número de desaparecidos en la última dictadura militar y la identidad sexual o de género no son materia de discusión. Los temas religiosos, en cambio, fueron perdiendo su condición de intocables para convertirse en los kelpers de ese olimpo. Cambia, todo cambia.
- Conveniencia. Al final, es la reacción de las audiencias lo que termina moderando los mensajes. Burger King se arriesgó, una parte del público llamó al boicot y la marca terminó retrocediendo: no quería perder clientes. Lógico. El tiempo dirá si la broma tiene, o no, algún costo en el largo plazo. Mientras, otras marcas que caminan por la cornisa angosta de la provocación se miran en ese espejo.
Un dato final: el pedido de disculpas de Burger King echó sal en la herida de algunos. Fue dirigido a “aquellos que se hayan sentido ofendidos” y hay quienes lo entendieron como: no era para tanto, hipersensibles. Dos lecciones: la primera, Comunicaciones Corporativas debe mirar con lupa las campañas de Marketing antes de que salgan; la segunda, los pedidos de disculpas no los redacta nunca el mismo que hizo la campaña. El diablo está en los detalles.
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Tres preguntas a Elon Musk. Es un físico, programador y empresario sudafricano. Es cofundador de PayPal, SpaceX, Hyperloop, SolarCity, The Boring Company, Neuralink y OpenAI. Además es el CEO de SpaceX y de Tesla Motors, y presidente de SolarCity.
- ¿Cómo empezó tu carrera? ¿Cómo decidiste lo que querías hacer?
Cuando era joven, yo realmente no sabía qué iba a hacer cuando creciera, pero pronto pensé que inventar cosas sería muy bueno. Cuento esto porque leí una cita de Odyssey Clock que dice que la tecnología lo suficientemente avanzada es indistinguible de la magia, y eso es verdad. Si retrocedemos 300 años, las cosas que hoy consideramos obvias, ni siquiera se pensaban: somos capaces de volar, de vernos y comunicarnos a gran distancia, de acceder a una inmensa cantidad de información de casi cualquier lugar en el mundo. Eso hubiera sido considerado mágico en el pasado. Incluso más: hay cosas que tenemos hoy que ni siquiera fueron imaginadas en el pasado, así que ni siquiera estarían en el terreno de la magia. Tuve una especie de planteamiento existencial: si podemos expandir a gran escala el conocimiento y la conciencia, vamos a ser capaces de hacernos las preguntas correctas y vamos a iluminarnos, y esa es la única manera de ir adelante.
- ¿Qué pasó entonces?
Estudié física y negocios porque suponía que para hacer muchas de esas cosas iba a necesitar entender cómo funcionan el universo y la economía. Y que iba a tener que juntar a mucha gente para crear cosas, porque es muy difícil generar un cambio tecnológico significativo individualmente. Al principio fui a California a tratar de entender cómo cambiar la densidad de la energía de los vehículos eléctricos. Básicamente era un capacitador avanzado que pudiera funcionar como alternativa de las baterías. Era 1995. Cuando apareció internet, pensé que quizá no tendría éxito en mi propósito, y que en cambio podría participar en el mundo de internet. Hice algunas cosas con internet, como PayPal, que originalmente iba a ser una aglomeración de servicios financieros (muy complicado), y terminó siendo un servicio de pagos por email, lo cual fue mucho más fácil. Nos enfocamos en eso, en hacer que funcionara, porque la gente quería eso. Si no nos hubiéramos enfocado en lo que la gente esperaba de nosotros, no hubiéramos tenido éxito. Hay que ser capaces de corregir tus primeras suposiciones.
- ¿Cómo imaginaste la creación de Tesla y SpaceX?
Luego pensé cuál es uno de los otros problemas que va a afectar el futuro de la humanidad, no cuál es la manera más efectiva de ganar plata. Creo que el desafío terrestre más grande es la energía sustentable, y más allá, la extensión de la vida fuera del planeta Tierra. El primero es la base para Tesla y SolarCity, y el segundo es la base para SpaceX. Cuando empecé SpaceX no estaba tan loco: no pensaba que pudiera fundar una compañía de cohetes espaciales, pero empecé a pensar cuál podría ser la manera de aumentar el presupuesto de la NASA, y pensé que si organizábamos una misión a Marte de bajo costo, eso entusiasmaría a la gente, y terminaría poniendo presión al gobierno para aumentar el presupuesto de la NASA. Yo tenía la impresión de que no había voluntad suficiente para explorar y expandirnos más allá de la Tierra, pero me equivoqué: los Estados Unidos es un país de exploradores, de gente que vino de otras partes del mundo. Es un país que representa la quintaesencia del espíritu explorador del ser humano. Así empezó SpaceX: buscando una manera de transportar gente al espacio, en contra de todos mis asesores.
Las tres preguntas a Elon Musk se tomaron del discurso que dio en el California Institute of Technology Commencement. Para acceder a la charla completa, podés hacer clic acá.
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Tímidos. El líder extrovertido y expansivo responde al paradigma todavía dominante. Sin embargo, hay otras formas de liderazgo que esconden su propia riqueza y que podrían estar más alineadas con la sensibilidad post covid. Este artículo de Damián Fernández Pedemonte propone una revalorización de los líderes introvertidos, que pueden ser “más genuinos y empáticos, más comprensivos y motivadores para sus equipos, más reflexivos y abiertos a cambiar de opinión. Más proclives a (…) dejar de lado las poses y los discursos publicitarios para que comparezcan las personas con toda sus vulnerabilidades y posibilidades”.
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Academia. El uso de símbolos religiosos en las estrategias de marketing tiene una larga historia. Inicialmente, se utilizó sobre todo para intentar inspirar confianza en las audiencias (negocios de naturaleza variada con nombres de santos, por ejemplo), y luego se ensayó como estrategia para generar controversia y atraer la atención de los públicos, aún a riesgo de generarse enemigos por trivializar lo sagrado. Este artículo analiza, sobre la base de datos concretos, los múltiples efectos del recurso religioso en las campañas publicitarias. Una conclusión preliminar: con contadas excepciones, no hay grandes réditos comunicacionales por incursionar en ese terreno. Ni celebrando la religiosidad, ni burlándose de ella.
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Oportunidades laborales
- Binance busca PR Director, North Latam. LINK.
- Lenovo tiene abierta la búsqueda de Latin America Marketing Director. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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