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Construir una marca exitosa cuesta millones de dólares y años de aciertos marketineros. El resultado, si todo sale bien, es que muchos terminan amando ese símbolo que promete emociones gratificantes que a veces se confunden con la felicidad. El de Maradona es uno de los casos de brand love más extraordinarios.
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Branding 10.0. Maradona –lo dicen los expertos– es una de las marcas con mayor personalidad del mundo. Genera sentimientos propios del ámbito religioso que admiten un análisis desde el ecosistema teórico de la comunicación. El brand love que suscita Maradona, como el de algunas estrellas de rock, es una especie de gratitud perpetua por “lo que me hizo sentir”. Ese estado que, si no es la felicidad misma, se le parece:
- Todo lo puede. Con Diego jugamos mejor porque no sólo se lleva detrás de sí a los defensores contrarios, sino también se lleva la presión, decían sus compañeros. El hincha también se siente distinto: con él, podemos. Tenemos el arma letal que nadie más tiene. En cualquier momento hace magia y ganamos. Una fuente perpetua de esperanza.
- Hace justicia. Repara lo que estaba roto. La autoestima nacional, dañada después de la dictadura militar y la guerra de las Malvinas, necesitaba de una reivindicación. La Copa del Mundo y, antes, el triunfo ante Inglaterra con un gol ilícito y otro sobrenatural, cura a un pueblo herido. Gratitud eterna.
- Se enfrenta a los poderosos. En la cancha les gana a Brasil, a Inglaterra, a Alemania. Pero también afuera mantiene su rol de guerrero valiente que desafía a la FIFA, a los Estados Unidos, al Vaticano. No importa si tiene razón. Merece tenerla porque es David frente a Goliat.
- Se inmola por su pueblo. Se infiltra el tobillo lesionado para salvarnos a todos. Y desde los 17 años se pone el traje de Maradona, sin privacidad, sin vida propia. Hasta sucumbe a las adicciones en su holocausto, y queda atrapado ahí hasta su muerte. Todo para darle felicidad a su pueblo. Cómo no adorarlo.
- Es humano. Aquiles es digno de amor porque tiene un talón vulnerable. Si no, despertaría sólo admiración. El héroe es perfecto cuando tiene imperfecciones, así podemos identificarnos con él. Maradona es adicto, burlón, arbitrario, a veces cruel. Baja del Olimpo y se parece a cualquiera de nosotros. Más razones para amarlo.
- Es rebelde. Se anima a romper las reglas que asfixian, lo que muchos quisieran y no se atreven. Es Martín Fierro que se hace gaucho matrero, perseguido por la justicia corrupta. Se tatúa el Che Guevara en su brazo, es amigo de Fidel. El valiente que desafía.
- Tiene una narrativa que da sentido. “Me cortaron las piernas” los de siempre, los poderosos que no quieren que triunfen los buenos. Como en cualquier religión, un relato explica lo que está bien y lo que está mal. Hay una épica, pero también una ética maradoniana: la pelota no se mancha.
Maradona es la marca 360: su capacidad de transmitir significado tiende a la perfección. Ahora que Diego no está, veremos cómo evoluciona. Por lo pronto, ya hay quien intentó sacarle rédito político y le salió mal. Empieza la etapa de la leyenda.
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Tres preguntas a Lucas Fernández. Experto en marketing. Tiene más de 30 años de experiencia en Arcos Dorados, la compañía dueña de la franquicia más grande del mundo de McDonald’s y la que opera la marca en Latinoamérica. Es Director de Marketing para la Región Sur de América Latina.
- ¿Qué es una marca?
Cada uno de nosotros es una marca que nos define con una personalidad, con un estilo, con una manera de mostrarnos. La palabra “marca” puede usarse como un atributo positivo –tiene su marca, dejó su marca–, o también como algo negativo porque te limita: me marcaron, me determinaron, me dijeron que era de tal o cual forma. La identificación que siente la gente con una marca es un elemento clave, por eso se trabaja para generar mayor atracción, mayor conexión emocional, mayor empatía con quien se quiere atraer. Hay marcas masivas, más exclusivas, más populares, más aspiracionales… Uno de los desafíos es construir un vínculo con el consumidor de manera permanente, y adaptarse todo el tiempo a las nuevas expectativas.
- ¿Cómo se genera brand love?
Creo que es muy difícil, cada vez más difícil. Es interesante ver cómo la publicidad ha ido cambiando década tras década buscando siempre la conexión con el consumidor. Hay muy buenos ejemplos, aunque no son muchos. La fidelidad hacia una marca está muy lejos de como era hace 20 o 30 años, cuando había fanáticos por ciertas marcas que no se movían de ahí. Hoy Apple es un buen ejemplo. Se ve gente haciendo fila frente a un Apple Store para comprar el iPhone que acaba de salir, que es muy parecido al anterior. El que no vive el amor a esa marca, no sólo no comparte eso, sino que no lo puede entender. La marca tiene algo que me atrae, me seduce, me da, me llena. Eso es el brand love.
- ¿Cómo describirías la marca Maradona? ¿Qué atributos tiene?
Es una marca tremendamente grande, global. No hay lugar donde no se la conozca. Podríamos dividir la marca en sus productos: Maradona jugador y Maradona figura, genio mediático, con sus cosas buenas y malas. Es una marca que no pasa desapercibida. Como toda marca masiva, despierta odios y amores intensos. Y logra siempre visibilidad, lo que todo marketinero siempre busca. Yo elijo el Maradona genio creativo, que es quizá el punto de unión entre las dos dimensiones: la misma creatividad que tenía en la cancha, le permitía crear frases afuera, de manera espontánea. La marca Maradona nos llenó de productos que son parte de la vida de las personas: cuántas de las frases que usualmente repetimos tienen origen maradoniano, aunque no seamos fanáticos de él.
Para acceder a la entrevista completa a Lucas Fernández, hacé click acá.
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La cancelación de los Pumas. Hace pocos días, los Pumas le ganaron a los All Blacks por primera vez en la historia: héroes. Días después, fueron sobrios al expresar su dolor por la muerte de Maradona: desagradecidos. Mientras la Unión Argentina de Rugby (UAR) se apresuraba a enmendar públicamente la austeridad de su luto, buceadores de redes sociales detectaron viejos tweets xenófobos de su capitán, Pablo Matera, y de dos jugadores más. Las críticas fueron impiadosas.
La UAR reaccionó con medidas drásticas: le quitó la capitanía a Matera, suspendió a los tres jugadores y les inició un proceso disciplinario. El episodio replantea el problema de la cultura de la cancelación y da una oportunidad para generar protocolos adecuados a estos tiempos, en los que la huella digital puede convertir a un héroe en réprobo en segundos.
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Academia. Las grandes marcas despiertan un sentimiento parecido al amor. Sobre la base de un estudio cuantitativo, este artículo propone que el brand love se basa principalmente en siete elementos: integración de la propia marca, comportamientos impulsados por la pasión, conexión emocional positiva, relación a largo plazo, valencia de actitud positiva en general, certeza de actitud y confianza (fuerza) y angustia por separación anticipada.
Además, el estudio incluye elementos complementarios que funcionan como antecedentes del brand love: la creencia de calidad, el boca a boca y la resistencia a aceptar información negativa sobre la marca. No es pura teoría: hay oportunidades de optimizar la gestión de una marca sobre la base de este análisis.
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Agenda.
- El 26 de noviembre tuvo lugar el panel “Desafíos para la sustentabilidad del negocio periodístico en el ecosistema digital”, con la participación de Martín Etchevers, representando al Grupo Clarín y a ADEPA, y Matías Attwell representando a Google. El evento, con la presencia de profesionales de la comunicación, fue organizado por el Consejo Profesional de Relaciones Públicas y el Círculo DirComs.
- El 25 de noviembre, los socios del Círculo DirComs se reunieron virtualmente con Virgina Porcella para charlar sobre medios de comunicación y economía. La invitada es columnista de Telefé Noticias, integrante del consejo de editorial de Forbes Argentina y autora de Feminomics.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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