¡Buenos días! Cada año presenta nuevas exigencias para las comunicaciones corporativas y los asuntos públicos. Algunas tendencias globales y las particularidades locales obligan a los profesionales de las PR a planificar con cuidado, definir las historias y actualizar el lenguaje.
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Corsi e ricorsi. Heráclito de Éfeso era el que decía, una y otra vez, que lo único permanente es el cambio. Iba variando las palabras para ser consistente con su apotegma y, de paso, no sonar repetitivo. Si hubiera vivido en este siglo, diría que el mundo de las PR muta todo el tiempo: que hay momentos en los que prosperan las campañas de apoyo a marketing y tiempos para enfocarse en la comunicación institucional. Años para prestar más atención a los medios y años en los que invertir sobre todo en redes sociales. Coyunturas para tener un menú amplio y contextos en los que enfocarse en algo específico, porque el que mucho abarca poco aprieta. La pregunta del millón, diría Heráclito, es qué clase de año es 2024.
Hace algunas semanas, Fast Company publicó un artículo que recoge los resultados de una encuesta hecha por Deloitte, la escuela de negocios de Duke University y la American Marketing Association en la que les preguntaron a los CMOs de las compañías más importantes del mundo cómo ven el ya no tan nuevo 2024. Y lo ven así: con menos presupuesto y con más exigencias por parte de sus clientes. O sea: tienen que lograr mejores resultados con menos plata. Sacar agua de las piedras: conectar mejor con las audiencias, distinguirse, hacer la diferencia. Y que el que no esté dispuesto a correr esa carrera, que deje paso al que sigue. Así de crudo.
La Argentina, con sus desafíos locales por todos conocidos, siente además el impacto del contexto global. Una versión (muy) libre de los tips que propone el artículo de Fast Company para enfrentar este año podría ser así:
· Planificar. La incertidumbre conspira contra cualquier plan. De todas maneras, es mala idea navegar sin brújula. Ya pasados los Carnavales, es tiempo de tener definidos los objetivos, las estrategias y el plan de acción. Y los KPIs y los recursos que se necesitan. Y el calendario de ejecución. Todo lo más aterrizado posible. Y mejor febrero que abril, aunque después haya que modificarlo.
· Definir qué historia vamos a contar. Parece simple pero no siempre lo es tanto. Cada marca —cada empresa, cada organización— tiene algo para decirle a su audiencia. Hay una historia en la que alguien es el héroe y alguien es el guía. Y una meta que deben alcanzar, sorteando obstáculos y evitando la amenaza. Las historias necesitan esos elementos. Si no los tienen, no generan interés. Y si se asignan mal los roles, fallan.
· Usar un lenguaje que conecte. Sin una buena historia, las audiencias no se interesan, pero sin un modo adecuado de contar esa historia, el mensaje pierde eficacia. El público se ha vuelto impaciente: desde que WhatsApp abrió esa posibilidad, sus usuarios se volcaron masivamente a la opción de escuchar los audios acelerados. Queremos historias breves, audiovisuales, entretenidas. TicToc explota. Y los videos son lo que funciona en Instagram y Facebook. Un mensaje que no puede contarse en pocos segundos no es para este tiempo.
No hay una regla permanente: cada campaña tiene su lenguaje, su audiencia, sus tiempos. Eso obliga a revisar una y otra vez los resultados. Lo que funcionó en una, puede que necesite ajustes para la siguiente. Como nunca antes, se prueba la máxima de Heráclito: lo único permanente es el cambio. Y quizá ni siquiera eso.
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Tres (esta vez cuatro) preguntas a Johann Hari. Es un escritor y divulgador británico cuyas obras se han publicado en 38 idiomas. Su primer libro, Tras el grito, fue adaptado al cine (recibió una nominación a los Oscars) y a la televisión.
—¿Por qué es tan importante tener cuidado con las cosas en las que invertimos nuestra atención?
—Pensá en cualquier cosa que hayas hecho de la que estés orgulloso: iniciar un negocio, ser un buen padre, aprender a tocar la guitarra, sea lo que sea. Eso de lo que estás orgulloso requiere concentración y atención sostenidas. La atención sostenida está en el centro de todos los logros humanos: deportivos, musicales, la consecución de amistades. Prestar atención es nuestro superpoder como especie y cuando tu capacidad de prestar atención disminuye, tu capacidad para lograr tus objetivos, para resolver problemas, se ve disminuida. Te sentís peor con vos mismo porque sos menos competente. Recuperar tu atención es como recuperar tu superpoder. Vivimos en una gran crisis de atención. El oficinista medio se concentra actualmente en una sola tarea menos de tres minutos. Por cada niño que se diagnosticaba con problemas graves de atención cuando yo tenía siete años, ahora se identifican 100. James Williams me dijo una vez: “Imaginá que estás conduciendo y alguien tira barro sobre el parabrisas. No importa lo que tengas que hacer en tu destino, lo primero que tenés que hacer es quitar el barro porque así no vas a llegar a ninguna parte”. La crisis de la atención es así: hay problemas mayores en el mundo, pero si no afrontamos la crisis de atención, nos va a costar mucho afrontar cualquier cosa.
—Aparentemente los factores que están perjudicando nuestra atención están vinculados a algo que no podemos resolver solo a nivel individual…
—Yo pensaba que era culpa mía cuando durante años sentí que mi atención estaba empeorando. Cada año sentía que mi capacidad para hacer cosas que requieren una concentración profunda y que son tan importantes para mí, como leer libros, tener conversaciones largas, ver películas, se estaban volviendo cada vez más difíciles, y podía ver que le estaba sucediendo a la mayoría de las personas que me rodeaban. Pero pensaba: algo anda mal en mí, me falta fuerza de voluntad, ¿por qué no puedo resistir estas tentaciones? Para el libro (El valor de la atención, publicado por Península en 2023), realicé un gran viaje por el mundo y entrevisté a más de 200 de los principales expertos y lo que aprendí es que hay evidencia científica de doce factores que pueden empeorar la atención. Y muchos han aumentado enormemente en los últimos años. Ciertamente hay cosas que podemos hacer como individuos para mejorar nuestra situación. Pero tu atención no colapsó, fuerzas grandes y poderosas te la han robado. Y podemos actuar en dos niveles: como defensa y como ataque. Hay cosas que todos podemos hacer como individuos para proteger y defender nuestra atención y la de los niños, pero también tenemos que atacar a las fuerzas que nos están haciendo esto.
—¿Cómo se puede luchar contra, como dice Tristan Harris, ese “constante goteo de cocaína conductual”?
—Una de las cosas que más me llamó la atención en Silicon Valley fue lo increíblemente culpables y avergonzados que se sienten los creadores de estas tecnologías por lo que han hecho. Un día James Williams habló en una conferencia de tecnología donde la audiencia eran literalmente las personas que diseñaron las cosas que usamos hoy y que sus hijos usarán mañana, y les dijo: “¿Hay alguien aquí que quiera vivir en el mundo que estamos creando? Por favor levante la mano”. Nadie la levantó. Al principio yo pensaba que el problema era la invención del teléfono inteligente, lo que me dejó con una sensación de desesperanza porque no vamos a desinventarlo, ¿verdad? Ni deberíamos. No vamos a unirnos a los amish. Entrevistando gente en Silicon Valley empecé a darme cuenta de que el problema tecnológico es, en cierto punto, más limitado: el problema no es la existencia de la tecnología, es el diseño actual de las apps.
—¿Por qué?
—Si estás leyendo ahora y abrís TikTok, Facebook, Twitter, Instagram o cualquier red social, esas empresas inmediatamente comienzan a ganar dinero con vos de dos maneras: la primera es que ves publicidad; la segunda forma es mucho más importante: todo lo que hacés es escaneado y ordenado por sus algoritmos para descubrir quién sos y qué te motiva, qué te enoja, qué te entristece. Si has estado en estas aplicaciones durante algún tiempo, sus algoritmos sabrán decenas de miles de cosas sobre vos, están leyendo tus mensajes privados, saben lo que te gusta y lo que no. Saben muchísimo más sobre vos que tus vecinos. Y están acumulando toda esta información para descubrir qué mostrarte a continuación que te mantenga haciendo scroll. Cuanto más scroll hacés, más plata ganan. Cada vez que cierras la aplicación, ese flujo de ingresos desaparece. Entonces todo está diseñado para: ¿cómo hacer para que las personas utilicen la app con la mayor frecuencia posible y se queden en ella el mayor tiempo posible? Es una maquinaria diseñada para hackear e invadir tu atención.
Las preguntas a Johann Hari se tomaron de la entrevista que le hizo Mariana Toro Nader, publicada originalmente en Ethic. Para acceder a la conversación completa podés hacer click acá.
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Lobby. La mala fama del lobby trasciende las fronteras. Injusto, porque gestionar intereses frente a la autoridad, en nombre propio o de terceros, es un derecho de cualquier ciudadano. Dejando aparte esta discusión, este artículo destaca que existe una nueva generación de lobistas que promueven políticas públicas beneficiosas para buena parte de la sociedad y el ambiente. Los ejemplos de las asociaciones que promueven la energía solar, limpia y renovable, o las que impulsan marcos regulatorios favorables para la “good food” sirven como ejemplo para dejar de demonizar una profesión tan noble como cualquiera.
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Academia. Hay consenso en que las capacidades técnicas requeridas en los niveles más bajos de las organizaciones van siendo desplazadas por las habilidades sociales o políticas a medida que se crece en la pirámide organizacional. Esto es más patente aún en las organizaciones planas más modernas, en las que el liderazgo depende menos del título y más de la capacidad de influencia y trabajo en equipo. Este artículo de Anchal Luthra muestra cómo una mayor profesionalización de la comunicación de los altos directivos hace crecer exponencialmente su eficacia y da algunas claves a tener en cuenta para un liderazgo más efectivo.
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Oportunidades laborales
Initiative activó la búsqueda de Director Creativo - Latam.
PWC inició su búsqueda de Manager de Consultoría Estratégica.
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
