Cientos de creativos en todo el mundo acordaron no brindar sus servicios a la industria de los combustibles fósiles. El caso plantea el desafío de cómo transitar con inteligencia la evolución hacia un mundo con menos impacto ambiental. .

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Construir puentes. Edelman no quiso firmar el Clean Creatives Pledge y estalló la polémica. Se trata de un documento al que ya adhirieron 220 agencias y más de 600 creativos publicitarios independientes, que los compromete a no trabajar para empresas cuyo principal negocio son los combustibles fósiles, por su incidencia en el cambio climático. En un town hall de la consultora de PR más grande del mundo, su CEO, Richard Edelman, explicaba su punto de vista: se trata de una industria “en transición” que necesita los servicios de nuestra agencia. El New York Times se hizo un picnic con el caso.

No es la primera vez que sucede algo así: hace décadas, varias consultoras se autoimpusieron la prohibición de trabajar para la industria del tabaco. Y lo mismo pasa con farmacéuticas, mineras, productoras de bebidas alcohólicas y otras industrias cuyas actividades impactan en el medio ambiente, la salud, las conciencias o los intereses de algún grupo de stakeholders. Exceptuando quizá las huertas orgánicas, casi no hay sector de la economía que no tenga detractores.

El Clean Creative Pledge pone sobre la mesa un debate que alcanza a todos los profesionales de la comunicación y que presenta ángulos variados:

• Derecho. Las agencias de PR tienen derecho a decidir a quién sirven y a quién no, por las razones que sean, siempre que sus clientes desarrollen actividades legales. Igual que los médicos pueden declinar ciertas prácticas contrarias a sus conciencias o los abogados elegir a sus clientes según lo que dicten sus principios. Las combinaciones de posicionamiento pour la galerie y valores genuinos son infinitas.

• Consistencia. Industrias controversiales (y rentables) por un lado, y cuentas pro bono para mostrar sensibilidad social y ambiental por el otro. El riesgo del green washing vive en las entrañas de las agencias de PR. Cuando sucede, los empleados lo notan pronto y el resto de los públicos poco después. El tiempo dedicado a definir qué clientes se rechazarían, y por qué razones, es siempre bien invertido.

• Realismo. Las industrias con mayores desafíos reputacionales son las que más necesitan de los servicios de comunicación y asuntos públicos. Y las que mejor pagan. Contratan agencias para explicar mejor sus casos ante la sociedad y los gobiernos, y así ejercen los derechos a la libre expresión y a peticionar a las autoridades, reconocidos en casi todas las constituciones del mundo. Buena parte de esta industria vive de eso.

• Tensión. Casi no hay sectores que no presenten algún aspecto controversial: transgénicos y herbicidas salvan al mundo del hambre a la vez que preocupan sus potenciales efectos adversos; los minerales forman parte de casi todo lo que usamos, pero cuesta extraerlos sin dañar el ambiente; las medicinas curan a la vez que producen otras dolencias y adicciones. Todavía no hay respuesta para cada contraindicación de los bienes que necesitamos. Para muestra, la controversia entre North Face y Liberty Energy.

Quizá las palabras de Richard Edelman estén dando en el clavo: igual que tantas otras, la industria de los combustibles fósiles está “en transición” y seguirá necesitando de licencia social y un marco regulatorio adecuado hasta que la ciencia descubra mejores maneras de producir energía barata a gran escala. La comunicación corporativa también sirve para eso: para generar condiciones de convivencia hasta que estén construidos los puentes que nos lleven al otro lado del río.

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Tres preguntas a Caroline Reidy. Irlandesa, es investigadora y conferencista, Managing Director de The HR Suite.

• ¿Cómo hay que formularse las grandes preguntas de la existencia humana?
  Mi abuelo solía decir que hay tres cosas de las que hay que disfrutar en la vida: de la imaginación para soñar el futuro que querés, de la voluntad para trabajar duro para lograrlo, y del buen humor para pasarla bien mientras te esforzás. Me encanta eso, y me lleva a preguntarme todo el tiempo si estoy soñando mi propio sueño y si estoy esforzándome por convertirlo en realidad, o si estoy simplemente ocupada con muchas cosas, y si estoy encontrando el aspecto alegre y humorístico de las cosas para disfrutar de la única vida que tengo, que es esta. Son grandes preguntas que requieren de tiempo, de una pausa, y de capacidad para escuchar las respuestas, porque esas respuestas podrían cambiar tu vida. El tiempo no espera a nadie. Es el recurso más valioso que tenemos en nuestra vida. Si algo es importante para nosotros, nos hacemos tiempo; si no, ponemos una excusa. Cuando pensamos a qué dedicamos nuestro tiempo, es clave preguntarnos si nos hace felices. La pandemia es una gran oportunidad para preguntarnos no sobre el pasado, sino sobre el futuro, sobre lo que queremos hacer para estar al mando de nuestras vidas.

• ¿Cómo deben hacerse esas preguntas?
  No es buena idea pensar qué habríamos hecho de otra manera cuando ya no hay oportunidad de cambiarlo: por qué no hice eso, por qué no aproveché esa oportunidad. Ya es tarde. Las preguntas deben formularse de modo amable, de una manera que admitan una respuesta con acción en el futuro, que no nos hieran. Los mejores filósofos, los mejores emprendedores e innovadores, tienen en común que se hicieron las mejores preguntas, que no consideraron aceptables el aquí y el ahora. Se preguntaban cómo podría mejorarse algo, cómo podría resolverse un problema. Ese tipo de preguntas son un arte: hay que hacerlas desafiando el límite mental, sin poner barreras que nos bloqueen. Son preguntas mágicas que podrían traer respuestas mágicas sobre nosotros mismos y lo que nos rodea. Los que no creen en la magia, nunca la encuentran.

• ¿Cómo combinan el arte de hacer las preguntas correctas y el arte de escuchar?
  Albert Einstein decía que cualquier tonto podía hacer una pregunta, pero que sólo un genio hacía las preguntas correctas. Y todos tenemos ese don. Todos podemos hacer las preguntas correctas. Cuando yo era chica, en una ocasión tuve un gran logro en el colegio y cuando llegué a casa esperaba que mi padre me felicitara, pero en lugar de eso me preguntó: “¿estás contenta?”. Eso me marcó para siempre. Me hizo caer en la cuenta que yo no sabía qué hacer con ese logro, y que no sería feliz si no definía antes cuáles eran mis sueños. Hizo la pregunta correcta en el momento correcto. Eso hizo que me planteara muchas cosas, y que descubriera que tenía ayudar a otros a hacerse las preguntas correctas (y mágicas), y escuchar… y tener empatía, y ayudarlos a tener confianza en sí mismos y destrabarlos para que pudieran sacar lo mejor de sí mismos. Sin el arte de escuchar activamente, el arte de preguntar queda incompleto. En estos tiempos de redes sociales y WhatsApp, necesitamos detenernos y hacer silencio para asegurarnos de estar absolutamente presentes.

Las tres preguntas a Caroline Reidy se tomaron de la presentación “The art of asking the right question”, hecha en el contexto de TEDxTrelee. Para acceder a la charla completa, podés hacer clic acá.

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Brand PR. Aunque el objetivo declamado de las relaciones públicas de apoyo a marketing es incrementar el brand awareness, la experiencia muestra que la meta final es ayudar a que crezca el negocio. Eso obliga a conectar los esfuerzos de PR con la estrategia de ventas, lo cual casi siempre es difícil. Este artículo de Kelsey Raymond propone una serie de tácticas para generar mayor tráfico hacia la página web del cliente a partir de las menciones logradas en la prensa, complementándolas con una adecuada estrategia de redes, publicidad on line y distribución de emails a potenciales clientes. La tecnología: gran aliada para mejorar la medición de resultados de PR y mostrar su impacto en ventas

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Academia. La disrupción es un cambio radical. Este artículo de Iva Grigova pone la lupa sobre el modo en que la tecnología está sacudiendo los hábitos de prácticamente todos los públicos, a la vez que obliga a los profesionales de las relaciones públicas a redefinir sus prácticas. Las PR hablan de una manera radicalmente distinta a como lo hacían hace años a sus públicos (a través de emojis, gifs, stickers y hashtags), lo hacen a través de nuevos canales (redes, apps y native advertising) y usan maneras diferentes de distribuir sus contenidos (análisis de big data, automatización de contenido de marketing). Incluso el tradicional comunicado de prensa es ahora un press kit digital que incluye fotos, gráficos y videos. Un mundo en cambio constante que obliga a aprender y desaprender. Sin pausa.

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Oportunidades laborales

Binance tiene abierta la posición de PR Director - LATAM. LINK.

Mazalán Comunicaciones busca Director/a de Cuentas PR. LINK.

Thompson Reuters abrió la posición de Communications Senior Specialist. LINK.

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]

¡Hasta el miércoles que viene!

Juan

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