El Observatorio Ahora Que Sí Nos Vemos registró que en los primeros seis meses de 2024 hubo 120 femicidios. En detalle, el 40 % de los femicidios fue cometido por las parejas y el 21 % por exparejas de las víctimas. Además, al menos 110 niñas/os perdieron a sus madres como consecuencia de la violencia machista en 2024 y son víctimas de la misma.
Estos datos dejan una pregunta: ¿cómo podemos reducir estos números? O más bien, ¿cómo podemos cambiar la violencia estructural que sufren las mujeres? Una de las puntas reside en los discursos y las narrativas que consumimos de manera explícita e implícita, que radican en, por ejemplo, la publicidad que se difunde por los medios de comunicación y redes sociales.
Melanie Tobal es fundadora y presidenta de Publicitarias, una iniciativa que reúne a profesionales y estudiantes de la publicidad, diseño, marketing y comunicación que busca promover la diversidad y la perspectiva de género. En diálogo con RED/ACCIÓN, asegura que estos contenidos tienen una gran influencia en nuestras vidas: los estereotipos quedan resonando en las personas hasta que se hacen parte de la cultura.
Aunque se ha avanzado en cuestiones de género en los últimos años, la especialista destaca que en la actualidad se está viviendo un retroceso en relación con los mensajes que se están fomentando. “Hoy más que nunca, las marcas que se han comprometido con la diversidad e inclusión deben tomar posición frente a este escenario”, reflexiona.
— ¿Cuál es el grado de influencia que tiene la publicidad en las personas? ¿Por qué es importante que se fomenten narrativas diversas e igualitarias en estos espacios?
— La publicidad forma cultura. En general, no somos conscientes de lo presente que está en nuestras vidas. Tenemos contacto, casi siempre involuntario, con la publicidad desde que nacemos hasta que morimos. Esos imaginarios, aspiracionales y estereotipos van quedando en las personas y en la sociedad. Es un proceso muy sutil e invisible y, por eso, es importante que las marcas construyan mensajes responsables que no refuercen violencias o colaboren en profundizar desigualdades.
— ¿De qué manera sientes que la publicidad puede fomentar la violencia de género?
— Todavía está muy instalado pensar que la violencia de género son solo las agresiones físicas o verbales. Esas son las manifestaciones más extremas. Sin embargo, para llegar a ellas hay múltiples violencias sutiles e invisibles. La publicidad puede ejercer lo que se llama violencia simbólica, es decir, mensajes y representaciones que muestran a las mujeres y a personas LGBTIQ+ de manera estereotipada, subordinada o cosificada.
— ¿Tienes algún ejemplo concreto?
— Recuerdo cuando era chica que estaba al aire una publicidad de radio que decía “cuando una mujer te dice que no, es sí” e incentivaba a los varones a insistir hasta lograr el sí. Los chicos seguían esa lógica cuando buscaban algo con vos, y al día de hoy sigue pasando. Es un círculo vicioso: la publicidad toma escenas de la vida cotidiana y la vida cotidiana es influenciada por la publicidad.
— ¿Qué cambios hay que hacer dentro de la industria publicitaria para combatir este tipo de narrativa?
— Implementar planes de acción con capacitaciones, políticas de diversidad e inclusión, consultorías y un seguimiento a largo plazo. Desde Publicitarias y junto a Bridge The Gap desarrollamos Sello Púrpura, una certificación en perspectiva de género para agencias de publicidad que las acompaña en ese proceso. Además, damos talleres, charlas y hacemos consultorías para campañas. Eso ayuda a transformar las narrativas y a que todas las personas involucradas en los procesos de creación tengan presente no reproducir estereotipos o violencias.
— ¿Notás resistencia por seguir queriendo mostrar narrativas y estereotipos que afectan la imagen y la calidad de vida de la mujer?
— Creo que hubo un gran cambio en los últimos años, pero ahora estamos viviendo un retroceso. Hay un clima político y cultural que está volviendo a normalizar la violencia, una contraola luego de los avances de los movimientos feministas. En los espacios de trabajo y en los medios vuelven a aparecer comentarios, chistes y micromachismos que hace dos años hubiesen sido condenados. Esto se refleja en las piezas y en las decisiones.
En paralelo, también está demostrado que la diversidad impacta positivamente en las decisiones de compra, la recordación de marca y en la rentabilidad. Con lo cual, estamos en un momento raro, donde hay muchas compañías que deciden seguir por el camino de diversidad e inclusión que venían tomando, reafirman sus compromisos, y otras vuelven a viejas narrativas pero presentadas de una manera más actual.
— ¿Qué importancia notás en que no solo la publicidad sino también las políticas gubernamentales escuchen la violencia de género?
— Lo que está sucediendo es una contradicción y una disociación que considero alarmante. Por un lado, en la industria publicitaria seguimos hablando de diversidad, inclusión y género. Mientras tanto, proliferan los discursos de odio y en Argentina el Gobierno no solo desmantela políticas de género, equipos de trabajo y canales de asistencia claves para las mujeres y las comunidades LGBTIQ+, sino que hasta han atacado en redes a marcas como Dove por utilizar lenguaje inclusivo. Hoy, las marcas que se han comprometido con la diversidad e inclusión más que nunca deben tomar posición frente a este escenario.
En relación con las políticas gubernamentales, ya que hoy hay tanto foco en dejar todo en manos del mercado, creo que está bueno tener presente lo que efectivamente pasa en el mercado: las empresas con diversidad en sus equipos son un 39 % más rentables y el 67 % de las personas consumidoras dice que es importante que las marcas tomen medidas para promover la Diversidad, Equidad e Igualdad (DEI).
