El comienzo de un nuevo año invita a la pregunta sobre el propósito, no de las organizaciones, sino de cada profesional de la comunicación. Una posible guía para hacerlo consciente.
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Propósito. El Papa emérito Benedicto XVI, el astro del fútbol Pelé, la artista y diseñadora Vivienne Westwood: tres personalidades icónicas que se despidieron de este mundo en los últimos días, coincidiendo además con el fin de 2022. Como si hubieran querido aprovechar el cambio de año para mudarse a la eternidad, lejos de los avatares de esta vida. Los que quedamos acá multiplicamos los homenajes al teólogo brillante de la sonrisa tímida, al atleta extraordinario que revolucionó el fútbol y a la vanguardista que engendró la estética punk. Ninguno vivió en vano.
Los cambios de ciclos que producen el recorrido de los astros han sido, desde el principio de los tiempos, pretextos para mirar atrás y proyectar el futuro: año nuevo, vida nueva. La muerte de hombres y mujeres influyentes, además, interpela a los seres humanos de manera más directa. Recuerda que nadie escapa al paso del tiempo y, sobre todo, vuelve a plantear la pregunta del millón: ¿qué es lo que realmente (me) importa? El propósito de las organizaciones se convirtió en un must pero flota el interrogante sobre el propósito de cada individuo.
Además de las preguntas del ámbito personal, puede ensayarse una posible guía que ayude a definir el propósito profesional de los comunicadores. Algunos de sus posibles interrogantes:
- Academia. Lejos de las disciplinas milenarias, la teoría de la comunicación lleva solo un siglo de existencia: está todo por hacerse. Los híbridos con la filosofía, la sociología, la economía o el derecho son recientes y todavía escasos. No se ha investigado prácticamente nada sobre neurociencias aplicadas a la comunicación. Quien quiera empujar las fronteras del conocimiento dispone de todas las opciones.
- Empresas. Cambios culturales en las empresas y otras organizaciones que favorecen la libertad de los individuos, los liderazgos participativos y la transmisión fluida del conocimiento: hay que poner la comunicación al servicio de los valores. Organizaciones que mejoran a partir de iniciativas de transparencia y prácticas éticas lideradas por profesionales de la comunicación. Para todos los gustos.
- Instituciones. Cómo potenciar el aporte de networking, capacitación y marco regulatorio que generan las organizaciones que nuclean a los profesionales de la comunicación. Cómo proteger los derechos de sus miembros activos y de los retirados. Cómo asegurar que su aporte trascienda la profesión y llegue al resto de la sociedad. Mirada de largo plazo.
- País. “No preguntes qué puede hacer tu país por vos, sino qué podés hacer vos por tu país”, decía John F. Kennedy. La comunicación corporativa, los asuntos públicos, la gestión de la sustentabilidad: prácticas que, bien administradas, generan consensos, resuelven conflictos y producen regulaciones que favorecen a la sociedad en su conjunto. Comunicar para contribuir al desarrollo armónico de la comunidad: un posible propósito trascendente.
No hay respuestas correctas sobre el propósito de cada uno. Solo hay hombres y mujeres —profesionales de la comunicación— frente al espejo, mintiéndonos o diciéndonos la verdad después de preguntarnos qué es lo que realmente nos importa.
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Tres preguntas a Berry Schwartz. Es un psicólogo estadounidense, especialmente enfocado en temas de ética, toma de decisiones y relaciones entre ciencia y sociedad. Es autor de varios libros y publica con frecuencia columnas en el New York Times.
—¿Cuál es el “dogma” que cuestionás de la sociedad moderna?
—Hay un “dogma oficial” de las sociedades occidentales industrializadas, que es: si queremos maximizar el bienestar de los ciudadanos, hay que maximizar su libertad individual. La razón de esto es que la libertad es buena, valiosa, esencial para el ser humano, y quecuando tenemos libertad podemos actuar por nuestra cuenta, y no queremos que nadie decida por nosotros acerca de nuestro bienestar. El modo de maximizar la libertad es maximizando las opciones: cuando más opciones tenemos, más libres somos, y cuanto más libres somos, mayor es nuestro bienestar. La inmensa variedad de productos y servicios disponibles para comprar aumenta esa sensación. Incluso se genera la sensación de que cada mañana decidimos qué clase de persona queremos ser. Hace un par de generaciones teníamos respondidas las preguntas fundamentales: había que casarse pronto y tener hijos pronto. Sólo había que definir con quién. Ahora hay que responder antes si queremos casarnos. Y si es así, cuándo. Y si tendremos hijos. Y si antes o después nos enfocaremos en nuestra carrera profesional. Y, más trivialmente, cuando estamos mirando jugar al fútbol a nuestros hijos, ahora tenemos que decidir si además vamos a mandar mensajes de texto a quien nos pregunta algo por teléfono, o escuchar música o mirar un video en YouTube. Hay más opciones.
—¿Es malo contar con muchas opciones para elegir?
—Todos sabemos lo bueno de contar con muchas opciones. Lo que no se considera con frecuencia es si hay algo malo en eso. Todas estas opciones producen dos efectos en las personas. Una de ellas, paradójicamente, es la parálisis. Cuando hay demasiadas opciones, nos cuesta decidir. El segundo es que, cuando logramos decidir entre muchas opciones, estamos menos satisfechos que cuando decidimos entre un puñado de ellas. ¿Por qué? Porque si no estamos 100% contentos con lo que elegimos, fácilmente creemos que había opciones mejores, si son muchas las que teníamos para elegir. Y esa alternativa imaginaria nos induce a arrepentirnos de nuestra primera decisión, lo cual devalúa la experiencia que estamos teniendo y nos hace arrepentirnos más, aun cuando haya sido una buena decisión. Además, tendemos a imaginar las ventajas de las opciones que no elegimos, así que cuantas más opciones tenemos, más fácil es arrepentirnos de las decisiones que hayamos tomado. Es como cuando salimos de vacaciones en el verano y sufrimos pensando en todo el espacio libre para estacionar que hay en el centro de la ciudad, que no estamos aprovechando justamente porque estamos de vacaciones. El costo de oportunidad desaprovechado daña la experiencia que vivimos, aunque la experiencia sea excelente.
—¿Qué otro efecto genera contar con una gran variedad de opciones?
—Otro efecto del exceso de opciones es la escalada de expectativas. Antes había un tipo de jeans, y siempre te quedaban más o menos. Ahora hay cientos. Y eso hace que cuando los compro, después de dudar bastante tiempo, salga con los mejores que se pueden imaginar, con los que me quedan perfectos. Pero no me siento bien, porque mis expectativas de cómo debe ser y cómo debe quedarme un par de jeans son astronómicas. “Todo era mejor cuando todo era peor”, y la razón es que cuando algo era bueno, te daba una linda sorpresa. Cuando tenemos tan altas expectativas, lo mejor que pueda pasar es que lo que compramos sea tan bueno como esperábamos, nunca mejor. Cuando hay pocas opciones y ninguna nos satisface del todo, el responsable es la realidad misma. Cuando hay muchas, y algo sale mal, el responsable somos nosotros mismos: no hay excusas. Eso aumenta la cantidad de gente deprimida en las sociedades ricas. No digo que no haya que tener opciones. Digo que hay que tener menos. Y dejar la mayor libertad, la existencial, para los temas importantes de la vida.
Las tres preguntas a Berry Schwartz se tomaron de la conferencia “The paradox of choice” dada en el contexto de TEDx. Para acceder a la charla completa, podés hacer click acá.
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Websites. No basta con tener una gran historia para contar. Ni con haber encontrado la narrativa adecuada. Los aspectos técnicos de las páginas web pueden ser determinantes para el éxito o el fracaso de los mensajes corporativos online: la experiencia del usuario se juega en los detalles. Este artículo de Lauren Tellman propone 5 tips para tener en cuenta: 1) acortar la velocidad de descarga a 2 segundos como máximo; 2) migrar la página a HTTPS para salir de la categoría “no segura”; 3) usar una estructura URL SEO-friendly; 4) chequear la experiencia de uso en dispositivos móviles; y 5) usar datos estructurados, organizando la información de la manera más amigable para los buscadores. O sea, orientación al consumidor básica.
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Academia. Este texto de Benita Steyn explicita el lugar que ocupa la comunicación corporativa dentro de la gestión estratégica de las organizaciones, con su dimensión empresarial, corporativa, funcional y operativa. La estrategia de comunicación corporativa, funcional, es el resultado de un proceso en el que se involucran comunicadores y altos directivos para definir el lugar que ocupan los stakeholders clave de la organización y el modo en que se quiere gestionar la interacción con cada uno de ellos. El objetivo: generar alianzas que aseguren las condiciones de éxito en el mediano y largo plazo.
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Oportunidades laborales
- PedidosYa mantiene abierta su búsqueda de Corporate Affairs Director LATAM.
- AstraZeneca continúa su búsqueda de Regional Communications Manager.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
