La lección de Jeff Bezos

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¡Hola! El libre mercado genera a veces una anomalía extraña: las empresas más exitosas crecen tanto que pueden anular a la competencia y perjudicar al consumidor. La lupa está ahora sobre las grandes tecnológicas, que se defienden en público lo mejor que pueden. Amazon empezó con el pie derecho.

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La lección de Jeff Bezos. Con razón o sin ella, cada tanto la política se inquieta cuando las empresas se vuelven más poderosas que el gobierno. Ahora les toca a las grandes tecnológicas. El 29 de julio, el Subcomité Antimonopolio del Congreso de los Estados Unidos interrogó por videoconferencia a los CEOs de Amazon, Apple, Google y Facebook sobre posibles abusos derivados de la posición dominante de esas compañías en el mercado digital. Fue lobby a la luz del día: comunicación directa de las empresas con el gobierno, en este caso complementada con una estrategia de medios y redes sociales.

Lo de Jeff Bezos resultó magistral. Antes de contestar las preguntas del Subcomité, leyó un texto que mostró la magia del buen storytelling, a pesar de las limitaciones de la cámara fija. El objetivo inmediato, lograr la empatía del pueblo norteamericano. El final, blindarse frente a una posible iniciativa regulatoria hostil. Así lo enfocó Jeff:

• En primera persona. Se mostró como un ser humano vulnerable, hijo de una madre adolescente y un inmigrante cubano que pasaron por mil penurias. Ellos son, además, los primeros que creyeron en Amazon, donde invirtieron casi todos sus ahorros. Mensaje subliminal: atacar a Amazon es atacar a Jackie y Miguel.

• Una historia de superación. El sueño americano tiene una estructura narrativa que genera simpatía en cualquiera que haya crecido en una cultura meritocrática: objetivo grande, comienzos modestos, momentos en los que el fracaso parecía seguro, superación con grandes sacrificios, y finalmente éxito. Imbatible.

• Patriotismo. Excepto para los espíritus más sofisticados, el orgullo patriótico casi siempre implica comparación: somos mejores que los demás. “A diferencia de muchos otros países en el mundo, esta gran nación en la que vivimos apoya y no estigmatiza el riesgo emprendedor”. En otras palabras: Señores del Subcomité, si atacan el espíritu emprendedor, no son realmente norteamericanos.

• Somos parte de la solución. Amazon, además de dar trabajo directo a miles, lleva generados casi 700.000 empleos indirectos. Y, durante la crisis del covid, sumó 175.000 personas más, absorbiendo muchos despidos recientes. Nada más efectivo cuando la pandemia hace que el desempleo se convierta en la gran preocupación.

Y remató Bezos: Amazon debe ser observada en detalle, igual que el gobierno y las ONGs. Es lo mismo que decir: somos transparentes, ojalá ustedes puedan decir lo mismo. Jeff juega con ventaja porque la gente confía mucho más en Amazon que en los políticos que lo interrogan. Alguien que entendió que construir reputación era blindar su negocio.

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Tres preguntas a Justo Villafañe. Es presidente de Villafañe & Asociados, compañía asociada a Estudio de Comunicación, y Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Complutense de Madrid.

• ¿Qué relación hay entre reputación y rentabilidad?
  Existen numerosos estudios empíricos que certifican que existe una alta correlación entre ambas. Lo que aún no hemos demostrado es si también existe causalidad, es decir que la reputación sea la causa de la rentabilidad. Pero no porque no sea posible esa verificación, sino porque necesariamente habría que analizar el caso concreto de una empresa particular. De todas maneras, personalmente no me cabe ninguna duda de que también podría demostrarse.

• ¿Cuál es la mejor manera de medir la reputación de una organización?
  Si hablamos de una organización concreta, el único modo riguroso es identificar sus objetivos de reputación –igualmente concretos para la estrategia de la empresa– y la importancia que tienen para esa estrategia de negocio sus stakeholders. Y hacer lo mismo con el grado de satisfacción de las expectativas de esos stakeholders con relación a los objetivos reputacionales que le conciernen directamente a cada uno de ellos, inicialmente identificados por la alta dirección de la compañía.

• ¿Qué cambió en los públicos en los últimos años?
  El cambio es inherente a la naturaleza humana, pero si nos centramos en el entorno empresarial creo que lo más visible es el fenómeno del social media y el resto de los fenómenos asociados a la transformación digital de las empresas. Pero Internet y lo que se ha derivado de la red es, como decía, lo más visible. Hay otras tendencias entre los stakeholders de las empresas de múltiple naturaleza. Yo destaco una muy importante: los consumidores, empleados, pequeños accionistas… de una empresa hace ya algún tiempo están exigiendo a las corporaciones un comportamiento recto en su relación con ellos. Este cambio no ha hecho más que empezar.

Para acceder a la entrevista completa con Justo Villafañe, hacé click acá.

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Lobby tecnológico. A medida que crece la atención pública sobre las grandes compañías tecnológicas, crecen los riesgos regulatorios y reputacionales para ellas. Cada vez se mira con mayor atención el modo en que protegen los datos personales de los usuarios, manejan sus prácticas de marketing y administran los contenidos que circulan en sus plataformas.

Ahora se suma la preocupación por potenciales prácticas monopólicas. Este artículo muestra el modo en que las compañías desde hace tiempo trabajan en su blindaje invirtiendo en lobby.

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Academia. Una investigación de Tom Watson detalla el modo en que evolucionó la medición y evaluación de la efectividad de las relaciones públicas a lo largo de más de un siglo: encuestas de opinión, análisis de medios, etc. La aparición de Internet y las redes sociales generó, en los últimos años, condiciones para nuevas formas de medición. Un tema en constante evolución que está todavía lejos de resolverse.

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En agenda.

• El 29 de julio tuvimos un #Encuentro con Joaquín Morales Solá, quien compartió su análisis claro y conciso del panorama político. Dejó una buena síntesis de la coyuntura: “La prioridad de hoy son los infectados y el tema económico, no la reforma judicial. Esto es introducir un tema en el debate público sin que tenga conexión con las prioridades de la sociedad”.

• Hoy a las 18 hs., el Consejo Profesional de RRPP hará la presentación del libro Líder Equipo Marca Producto. Las claves para que las cosas sucedan. Los autores son Luciano Elizalde y Tito Ávalos. Se puede asistir con inscripción previa aquí.

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected] 

¡Hasta el miércoles que viene!
Juan

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