¡Buenos días! Portavoz, spokesperson, porte-parole, portavoce… El que habla en nombre del Gobierno o cualquier organización tiene el desafío de hacerse entender y, sobre todo, de mostrar empatía con sus públicos. Un rol no apto para improvisados.
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El portavoz. Los americanos, que todo lo miden y registran, tienen perfectamente identificado a qué se dedican ahora quienes fueron voceros presidenciales en los últimos años: George Stephanopoulos, que trabajó con Bill Clinton, es presentador en GMA y This Week; Jay Carney, que estuvo con Barak Obama, es Senior VP, Global Corporate Affairs de Amazon; Robert Gibbs, también de Obama, es el Chief Communications Officer de McDonald’s; Dana Perino, que estuvo en funciones con George W. Bush, es presentadora de Fox News. Y así siguiendo. Todos tienen trabajo, y no les va tan mal.
Después de los soldados profesionales en tiempos de guerra, los bomberos y los pilotos de aviones comerciales, el de vocero presidencial probablemente sea uno de los trabajos más estresantes del mundo. Expuestos al escrutinio público prácticamente todos los días, casi sin margen de error, viven al borde del abismo: una palabra de más, un gesto que se preste a malas interpretaciones, una respuesta equivocada… y es el comienzo de un tsunami de memes y críticas que pueden terminar en una crisis política. Y en un amable pedido de renuncia.
Manuel Adorni, el vocero de Javier Milei, pasa por ese examen cada día. Su performance, reconocida por su profesionalismo en estas primeras semanas de vuelo, funciona como pretexto para repasar qué se espera de un spokesperson profesional, en la política y en el mundo corporativo:
- Gestualidad. Ni carnaval ni velorio. La gente recuerda más los gestos que las palabras. Aplomo, seguridad, cadencia serena. Tono de voz sin estridencias. Ropa sobria. Si el tema lo permite, sonrisa. Si no, al menos sosiego. Y amabilidad. Siempre. Cuando las noticias no son lo buenas que quisiéramos, esperamos que nos las cuenten con respeto y empatía. Y si se puede, con humildad.
- Background. Cualificación profesional adecuada. Las empresas de tecnología necesitan voceros expertos. Igual que los bancos, las petroleras o los laboratorios. Y cualquier industria. Si el background es flojo, se nota. Igual en la política. En la Argentina, el vocero presidencial debe manejarse con soltura en los temas que interesan a la gente, que hoy son dos: economía y seguridad.
- Preparación. Estudiar para cada examen, que son las intervenciones públicas. Para eso, mensajes clave claros, concretos y concisos: las tres C. Un temario no demasiado amplio, y profundidad suficiente para poder responder preguntas y repreguntas. De las bienintencionadas y de las otras, sin perder la calma.
- Pedagogía. El público más inmediato es, muchas veces, un grupo de periodistas. Pero el destinatario final es “la gente”: médicos, abogados, estudiantes, empleados de comercio, artesanos, peones rurales, desocupados. No expertos. Ciudadanos de a pie que agradecen los mensajes claros y simples. Y, en el mundo ideal, fácilmente recordables.
No hay voceros perfectos, ni en el mundo corporativo ni en la política. Hay, sí, profesionales que se preparan (para eso existen los famosos media trainings) y que se esfuerzan por conectar con las audiencias. Y otros que no. Es lo que distingue a los buenos de los mediocres.
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Tres preguntas a Luis Meyer. Es un escritor y periodista español. Colaborador habitual de El País y Ethic, con participación también en medios como Eldiario.es, El Universal (México), National Geographic, Forbes, Icon y Esquire.
—¿Cuánta de nuestra atención diaria se lleva la tecnología?
—Existen algunas investigaciones interesantes sobre las adicciones. Una de Johann Hari pone el foco en la que tiene que ver con las pantallas, que podría resumirse en el neologismo “nomofobia” —el miedo irracional a estar sin teléfono móvil—, que está sustentada en datos. Según una encuesta realizada por la empresa óptica Vision Direct, cada persona pasa de media unas diez horas diarias frente a teléfonos inteligentes, laptops y televisores. Otro estudio de App Annie, organización dedicada al análisis de datos del mercado de las apps, dice que en 2020 casi la mitad de esas horas las dedicamos a la pantalla del móvil, un 30% más que el año anterior. Si nos centramos en España, la compañía de redes virtuales NordVPN augura que pasaremos 28 años, nueve meses y diez días conectados a internet a lo largo de nuestra vida. Si se toma como referencia la esperanza de vida promedio (83,4 años), supone que prácticamente la tercera parte de la existencia se irá entre computadoras y tablets, pero sobre todo teléfonos móviles. En España ya hay casi 41 millones de usuarios habituales de redes sociales, según el último Digital Report de We Are Social, lo que supone un 85,6 % de la población.
—Pero el acaparamiento de la atención no se limita al ámbito de la tecnología...
—Así es: el estilo de vida que nos hemos impuesto contiene otros elementos distractores. Como enumera Hari en su investigación, el estrés, un sistema de trabajo basado en la competitividad y hasta la forma en que nos alimentamos hoy en día reducen la capacidad de prestar atención. En Zeamo, una consultora sobre el bienestar laboral, recuerdan que nuestro cerebro solo es responsable del 2 % de nuestro peso corporal, pero utiliza hasta el 20 % de nuestra energía: “La razón por la que sos lento o incapaz de concentrarte puede ser tan simple como lo que comiste en el almuerzo”. La polución también influye en nuestra capacidad de atención: The National Center for Biotechnology Information, que depende del Gobierno de Estados Unidos, advierte sobre los efectos potencialmente dañinos de los contaminantes inhalados durante la última década en el sistema nervioso central: la exposición a un aire de mala calidad se asocia con efectos adversos en el desarrollo mental y en las funciones conductuales, como la atención, un coeficiente intelectual global reducido o una disminución de la memoria y el rendimiento académico.
—¿Cómo definirías la atención, ese valor humano que la vida moderna está dañando?
—Me parece muy bueno lo que dice el filósofo Amador Fernández-Savater: “Estar atentos es estar presentes”. Explica que es “en primer lugar, un trabajo negativo: vaciar, quitar cosas, desaturar, suspender, abrir un intervalo, interrumpir, parar y detener”. Y pone un ejemplo: el de la lucha de los profesionales de la salud de atención primaria. La atención no es solo un tema de percepción personal, es también el vínculo con el otro, como el cuidado. ¿Por qué luchan esos profesionales? Por buenas condiciones de atención, por poder escuchar a cada uno de los pacientes que se les presentan en su singularidad, en lugar de despacharlos mirando una pantalla. Fernández-Savater opina que el problema de la sociedad de la distracción es político: que tiene que ver con tiempo, con recursos y con contextos institucionales adecuados o no. Y lo mismo de los profesionales de la salud se puede aplicar a la escuela: un buen profesor puede hacer todos los esfuerzos para activar la atención de sus alumnos, pero si está trabajando en malas condiciones, con programas que se imponen, rutinas burocráticas que le quitan tiempo e impiden una atención individualizada a cada uno de los chicos, estamos en el mismo problema.
Las tres preguntas a Luis Meyer se tomaron del artículo “La sociedad de la distracción”, originalmente publicado en Ethic en julio de 2023. Para acceder a la nota completa, podés hacer click acá.
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PR del futuro. Las tecnologías cambiaron el escenario de las PR definitivamente. Resultan insuficientes las relaciones, la experiencia, el tacto y la intuición: sin un entendimiento del rol de los algoritmos en la comunicación, los profesionales de las relaciones públicas atrasan. Y se nota. Este artículo de Dan Beltramo da algunas pautas clave sobre cómo navegar el camino hacia el futuro (que ya es presente) de esta profesión. Tiempos de mayor relevancia de las marcas con propósito, preponderancia de las neurociencias, necesidad de reducir la extensión de los mensajes, noticias personalizadas y otras tendencias que vienen para quedarse.
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Academia. Los valores políticos expresan valores personales básicos. Este artículo de Schwartz, Caprara y Vecchione, ya referido en otra ocasión, prueba cómo la estructura motivacional de los valores personales restringe y da coherencia a los valores políticos fundamentales. También que los valores políticos median las relaciones de los valores personales básicos con el voto: a modo de ejemplo, la prevalencia de ciertos valores en los italianos adultos antes de las elecciones nacionales de 2006 explica el apoyo que obtuvieron los ocho candidatos principales y permitió predecir la votación con un grado de precisión bastante notable. Dime en qué crees y te diré cómo votarás.
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Oportunidades laborales
- Trilogy abrió la búsqueda de Vice President Strategy.
- Edelman mantiene abierta la búsqueda de Executive Creative Creator, Copy.
Hasta acá llegamos esta semana. ¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
