—¿Cómo podría ser un buen resumen de tu libro, Brandbook: Ideas sobre marca y diseño?
—La hipótesis del libro es que seguimos haciendo branding basados en ideas y teorías de los años 80 y 90. Y tienen dos características: guardan las formas del pensamiento moderno (y eso tal vez ya no aplica a estos tiempos), y han sido desarrolladas por gente que se ha formado más en la praxis que en la teoría, y creo que por eso falta quizá una base teórica a la altura de estos tiempos. Seguimos usando teorías viejas para hacer cosas nuevas. El libro pretende ser un espacio de discusión para desarrollar teorías más actuales. Un ejemplo de pensamiento moderno es la creencia de que las empresas controlan su propia marca. Hoy la marca es un espacio discursivo que flota entre la empresa y sus usuarios.
—¿Para qué servía una marca en el pasado y para qué sirve ahora?
—No creo que haya un quiebre, sino una transición. Originalmente servía para señalar de quién era una cosa. Brand viene del nórdico: significa quemar con fuego, como se hace con la ganadería. Luego, cuando pasamos del commodity al producto, la marca era garantía de autenticidad y calidad. Pero ahora en una góndola no compiten productos, sino discursos, percepciones, ideas. Las ideas valen más que las cosas. La marca pasó de garantizar autenticidad a ser el eje de la conversación entre el usuario y la empresa. La marca hoy tiene mucha más importancia que la que tenía hace 30, 50 o 100 años.
—¿Cómo se construye una marca?
—Con tiempo. Comunicar es poner en común, construir un vínculo. Y eso es un proceso de largo plazo. La primera decisión para construir una marca es renunciar al cortoplacismo. Pienso en tres momentos: primero, describir quiénes somos; segundo, definir dónde quisiéramos estar; y tercero, construir el andamiaje de mensajes y discursos, entornos (físicos y digitales) y acciones conductuales. Con internet se acabaron los secretos. La honestidad ya es un commodity. Lo que se espera es una actitud, una espontaneidad, la evidencia de que una organización vive los valores que predica.
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