Desde su consultora W, Guillermo Oliveto mira con lupa los patrones de consumo y la configuración de la sociedad argentina. Analiza el liderazgo de Javier Milei como heredero de la pandemia, encuentra razones para explicar “la inédita tolerancia al ajuste” y revela que el antídoto contra la ansiedad imperante es “más humanidad”. Oliveto fue presidente de la Asociación Argentina de Marketing y hoy además junto a Sil Almada dirige Almatrends LAB, un laboratorio de exploración de tendencias globales. El conferencista es además autor de 5 libros, el último, Humanidad Ampliada, en donde profundiza en los futuros posibles que surgen de la intersección entre el consumo y la tecnología.
—¿Cómo estaba el humor social el 10 de diciembre del 2023, al arrancar el Gobierno de Javier Milei?
—Te diría que en ese momento se vivía la concreción de un deseo que se había gestado en la oscuridad de la pandemia. Un deseo que tenía cosas muy complejas adentro: no eran de carácter estrictamente económico, porque incluían fenómenos de orden moral.
—¿En que sentido?
—Una buena parte de la gente durante la pandemia sintió una intromisión y hasta un abuso del Estado. Yo creo que Milei no sería presidente si no hubiéramos tenido una cuarentena tan larga. Si el Estado no hubiera dejado a los chicos fuera de la escuela en 2021, o si no hubiera impedido despedir a los fallecidos, que fueron 130.000. Milei extrema esa sensación a tal punto que termina provocando una suerte de filosofía punk.
—Rompan todo.
—Rompan todo, no me importa nada, porque no hay futuro, y quiero construir otro al costo que sea. La sociedad se subió a la escena de Thelma y Louis: un auto acelerando hacia al abismo. Si tiene alas, mejor. Si no, que sea lo que Dios quiera.
—Segundo momento: 10 de abril de 2024. ¿Cómo estaba el humor social para esa fecha?
—En nuestras investigaciones de febrero ya empezábamos a registrar algo que se consolidó en abril: recesión con ilusión. Una tremenda recesión con caídas comparables a las de 2022 (electrodomésticos: 40 %; autos: 30 %; indumentaria: 30 %, alimentos: 10 %) y, al mismo tiempo, mucha esperanza a nivel discursivo. Para el 40 % de la población hoy sigue siendo el principal sentimiento. Con algo de voluntarismo.
—¿Una esperanza articulada con la paciencia?
—Sí, porque también es novedad la inédita tolerancia al ajuste.
—Llegamos al 10 de julio, esta semana. ¿Cómo evolucionó esa “recesión con ilusión”?
—Sigue habiendo recesión, sigue habiendo esperanza, pero comienza a aparecer una música nueva: fragilidad con ansiedad. Fundamentalmente porque se empiezan a sentir con más intensidad las consecuencias del proceso recesivo. Se reconoce la baja de la inflación, pero aparecen temores vinculados al empleo. Además, en junio las encuestas empezaron a mostrar cierta diferenciación en el apoyo al Gobierno.
—¿A ver?
—El apoyo se mantiene en el orden del 52 %, pero ahí adentro encontrás convencidos pacientes, convencidos dudosos y convencidos temerosos. Ya no todo es igual. Aparece la ansiedad, que por otra parte es un fenómeno de época: esta generación de jóvenes es ansiosa por naturaleza, y fueron los que de alguna manera primero construyeron a Milei.
—Si miramos el escenario actual vemos una economía en recesión, una inflación amesetada en torno al 5%, el resurgimiento del crédito hipotecario, algún impacto en el consumo, más allá de la caída, surge algo distinto?
—Sí. Nosotros vemos un cambio de valores que todavía no podemos saber si es coyuntural o estructural. Pero en los focus groups escuchamos frases como “nos abrieron los ojos”, “no podíamos seguir imprimiendo billetes”, o “esto así no iba más porque veníamos mal hace rato”. Se puede interpretar como una victoria en la batalla cultural del Gobierno. En este contexto es posible que veamos el surgimiento de un consumidor más estoico.
—¿En qué sentido?
—Hace un par de años una tiktoker instaló la frase “fingimos demencia”, explicando que con un salario de 400 dólares no podés aspirar a comprar ni una casa ni un auto y los jóvenes se los gastan viajando o yendo a ver a Taylor Swift. Ahora podríamos pasar a un escenario opuesto, “militemos coherencia”. Traduzco: me tengo que moderar, tengo que ser un poco más prudente, hay que ser capaces de ahorrar. Creo que ahí la aparición del crédito hipotecario es una variable crítica dentro del posible cambio cultural.
—Por la posibilidad de pensar a largo plazo.
—Exacto. Hoy ya está creciendo la toma de crédito personal, prendario e hipotecario. De todas maneras, estamos en medio de una carrera entre las variables que juegan a favor y el viento que sopla en contra.
—Mencionaste el cambio cultural. Una parte de la población identifica en el estilo y el carácter del presidente desde falta de empatía hasta crueldad. ¿Se registra en la investigación?
—Sí, porque hoy no hay una sociedad, hay por lo menos dos. Cuando indagás en los que no votaron a Milei, la imagen es muy compleja, y aparecen todos esos elementos que señalás. Hay un abismo no sólo con su modelo económico, sino también con su propuesta cultural, filosófica, actitudinal. En un punto tiene similitudes con lo que en su momento fue el fenómeno Cristina Kirchner, pero al revés.
—Es decir que la grieta se reconfiguró.
—Sí, claramente, porque entran a jugar otros elementos. Al mismo tiempo el Gobierno sostiene un nivel de apoyo inédito para el nivel de recesión. Hoy todo el proceso es inédito, fruto de una sociedad que decidió saltar conscientemente al vacío.
—¿Cómo ves el mundo empresario en este contexto?
—Veo una novedad. En ellos se cruza su rol de manager o de dueños y su rol de personas y de ciudadanos. No se juega sólo el futuro de sus empresas, también el de sus familias, o el de los hijos que se van a vivir afuera. Ahí el Gobierno tiene otro bonus track con el que no contó Macri, porque los empresarios hoy son más pacientes y tolerantes. No tienen al Estado metido en su mesa de decisiones, pero tampoco tienen a los clientes que vienen solos. Hoy tienen que salir a vender, y este es un cambio de paradigma muy importante.
—Sabemos que la recuperación no será en forma de ‘v’ corta, también que para 2025 todos los análisis anticipan una recuperación. ¿Se puede prever cómo será la configuración del mercado y el consumo?
—Yo creo que vamos a una configuración más dual, más latinoamericana. Hoy en las investigaciones se palpa el miedo de la clase media a caer en la pobreza. La gente también pasó la motosierra por su propia vida y su consumo, y esto ya está impactando en las propuestas comerciales, porque la gente elige distinto. El año pasado vendías con solo poner un producto en el mercado, porque los pesos quemaban. Ahora cada vez más los empresarios tendrán que evaluar sus costos, los márgenes y el posicionamiento. Antes la inflación tapaba todo.
—¿La gente busca antídotos para lidiar con la ansiedad?
—Hay un vector que creció mucho pos pandemia, que lo vemos en todo lo que medimos, que aparece por todos lados, y es la enorme búsqueda de bienestar. Es el nuevo deseo de época. Es una respuesta al haber convivido dos años con la peor amenaza con la que puede convivir un ser humano: la muerte. Ahí hubo una conciencia de finitud y una experiencia de vulnerabilidad y fragilidad que provocaron esta demanda por momentos exacerbada: ahora quiero vivir la vida, quiero pasarla bien.
—¿Ese deseo exacerbado puede ser fuente de nuevas frustraciones?
—Absolutamente. Por momentos uno registra un deseo hipertrofiado: yo no tendría que trabajar tanto, tendría que vivir mejor. Si no puedo, me frustro.
—¿Entonces?
—Hay cierto enredo, pero la búsqueda del bienestar como antídoto está muy presente. Se escucha así: intento trabajar menos, le presto más atención a los chicos, a mi familia, comparto más con mis afectos. Es una búsqueda muy humana, porque al final el antídoto es más humanidad.
