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Los gobiernos se enfrentan con un escenario comparable al de la guerra. Acostumbrados a enfocarse en la parte del país que los apoyó en las elecciones, ahora tienen que comunicarse con el resto para superar un drama que afecta a todos. Un nuevo mundo en el que parecen no servir los viejos manuales.
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Una nueva lógica. La grieta muta, adquiere siempre nuevas formas. En la Argentina primero dividió a los que privilegiaban la vida de los que valoraban la economía, después separó a sedentarios prudentes de runners temerarios, más tarde a los que querían prolongar la cuarentena de los que pedían flexibilizarla. Últimamente, el enfrentamiento es entre los pro vacuna rusa y los que piensan que Putin nos vende un placebo o, directamente, va a envenenarnos. Y sin ese problema resuelto todavía, se desata la madre de todas las batallas: los que quieren que los chicos vuelvan a las aulas en marzo contra los que creen que sería un delito de lesa humanidad.
Adquirimos nuestras certezas sobre la base de prejuicios. Las encuestas muestran que, en general, son los simpatizantes del gobierno los que se sienten cómodos con el discurso: la vida importa más que la economía. También ellos estarían dispuestos a aguantar una cuarentena más larga y estricta, correrían el riesgo de inocularse la vacuna rusa y serían capaces de mantener a los chicos sin pisar el colegio otro año si hiciera falta. Las mismas encuestas muestran que los opositores básicamente aborrecen esos postulados. Y así cada bando se mantiene en la comodidad de su trinchera.
La comunicación gubernamental en tiempos normales se dirige a los convencidos y a los neutrales. La pandemia cambia las reglas: hace falta más consenso. De ahí la necesidad de repensar la estrategia:
- Redefinir las fuentes. Para el ciudadano común, el Ministro de Salud es primero ministro y después de salud. Su credibilidad tiene sesgo ideológico: una parte del país le cree y la otra no, diga lo que diga. El maleficio parece romperse de dos maneras, ambas imperfectas. Se sustituye la fuente por otra neutral (una especie de Observatorio de la Salud), o se la complementa con alguien que la avale desde la trinchera opuesta: la yunta que supieron armar Gollán y Quirós de marzo a mayo.
- La no diferenciación. La oposición busca diferenciarse del gobierno, como en cualquier lugar del mundo. Especialmente en año electoral. El gobierno entra en el juego. No advierte que así fideliza a su público más cercano pero renuncia a llegar al resto, que es cada vez más amplio. Y que con eso no alcanza para implementar una política sanitaria exitosa a escala masiva. Un plus: el Presidente alcanzó su pico de popularidad cuando no se diferenciaba del Jefe de Gobierno de la ciudad de Buenos Aires. Decían lo mismo, juntos.
- Otro nivel de transparencia. La relación entre credibilidad y transparencia está probada. En contextos de mayor desconfianza en el gobierno, locura es hacer una y otra vez lo mismo y esperar resultados diferentes, diría Einstein. Una posible fórmula es explicar todo: por qué esta vacuna y no otra, a qué precio, cómo se distribuye, a quién se prioriza. Sin espacio para la especulación.
Nada más normal para un gobierno que no poder levantar la cabeza por estar absorbido por la gestión. Quizá el poder hace perder de vista lo que se ve claro desde el llano: que a los manuales de comunicación gubernamental les faltaba el capítulo pandemia, donde la lógica es diferente.
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Tres preguntas a Susan Krenn. Experta en comunicación de temas relacionados con la salud, es Directora Ejecutiva del Centro de Programas de Comunicación (CCP) de Johns Hopkins University.
- Un título en USA Today dice que los hechos sobre el covid no generan pánico, sino lo contrario. ¿Cómo se usa la comunicación para lograr eso?
Lo primero es asegurarse que la información que se difunde es precisa. Lo segundo, que sea lo que el público necesita saber para cuidar su propia salud y prevenir riesgos. Con el covid tuvimos una creciente sensación de miedo, pero es clave explicar que efectivamente hay un desafío con la enfermedad y que a la vez tenemos herramientas para enfrentarla. El miedo puede paralizar a la gente. Tiene que haber un equilibrio entre entender la amenaza y generar la capacidad de llevar a cabo las acciones necesarias para mantenerse saludables.
- ¿Qué hay que hacer en relación a la información falsa que circula sobre el covid?
Es clave entender qué tipo de información está circulando para ser capaces de responder a las inquietudes de la gente lo antes posible. Para eso hacen falta canales, plataformas y mecanismos de escucha. El paso siguiente es tener disponible gente capaz de referir fuentes creíbles de información. Un complemento de esto es el liderazgo, que es siempre muy importante. Las personas que tienen un rol de autoridad o tienen plataformas desde las que influyen en la opinión pública, tienen la responsabilidad de dar el ejemplo con comportamientos correctos, transmitir la información que tiene que comunicarse para el bien de todos y combatir los rumores infundados.
- Parece que un factor importante fuera crear confianza antes de comunicar. ¿Es así?
Exactamente. No sólo es importante el mensaje, sino el mensajero. Si el mensajero es poco creíble, no importa la información que transmita. Es clave detectar a esas personas que conectan bien con sus públicos y tienen credibilidad, no sólo en temas de salud, sino en general. En el caso del covid, se trata de dar los datos que se conocen y decir con claridad lo que no se sabe todavía. También de explicar qué tipos de comportamientos hay que tener, sobre la base de lo que se sabe hasta ahora. No nos sentimos cómodos con la ambigüedad que genera el hecho que hay mucho que no sabemos, pero justamente porque hay tanto que no se conoce todavía, tenemos que hacer un esfuerzo extra para ser claros y concisos sobre lo que sí sabemos. Y mantener el diálogo abierto: no es un mensaje de un día. Evoluciona todo el tiempo.
Las tres preguntas son un extracto de un podcast recientemente publicado por Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health. Para acceder al audio completo completo, podés hacer click acá.
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Confianza en las vacunas. Varían mucho, según los países, las actitudes frente a las vacunas contra el covid. Un estudio preparado por Ipsos para el Foro Económico Mundial muestra que en países como China, Brasil o el Reino Unido la mayoría de la gente confía en ellas y se las aplicarían sin temor. En el otro extremo, los ciudadanos de Francia y Rusia son escépticos o temerosos respecto del tema.
Entre los que no se aplicarían las vacunas, la enorme mayoría teme los efectos secundarios y un porcentaje menor simplemente no cree que vaya a ser efectiva. Un desafío de comunicación para los gobiernos y los laboratorios: la grieta ideológica de cada país pone en riesgo la efectividad de las políticas de salud.
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Academia. Ipsos Mori encuestó a más de 23.000 adultos en 31 países para entender las expectativas sobre los próximos 12 meses. Aunque la mayoría considera que 2020 fue un mal año, más de dos tercios son optimistas sobre 2021. 68% cree que se va a encontrar una vacuna exitosa y 60% confía en que va a estar ampliamente disponible. Preocupación: casi la mitad cree que va a haber otra pandemia provocada por un nuevo virus.
En la Argentina, sólo el 24% confía en que la economía se recupere del todo después de la pandemia y el 74% piensa que va a aumentar la desigualdad.
Lo bueno: la resiliencia del ser humano no tiene límites. No lo dice la encuesta, sino la historia.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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