La pandemia está cambiando nuestra manera de comprar. Según el índice de compras de Saleforce, desde el estado de alarma y hasta el final de la desescalada, las compras online aumentaron un 71 % a escala global.
Parece claro que el comercio electrónico genera valor al consumidor porque es rápido, cómodo y conveniente. Teniendo en cuenta los descuentos que se ofrecen, puede ser también más barato.
Pero ¿genera valor social el comercio online? ¿Mejora el bienestar social? Los consumidores parecen pensar que sí, según un estudio de varias universidades para Asedas. Sin embargo, solo 2 de cada 10 son conscientes del impacto ambiental que generan las compras a través de internet.
Todo lo que hacemos genera un impacto ambiental; no es posible vivir sin consumir recursos. Cuando evaluamos el impacto del comercio online, lo hacemos comparándolo con el impacto de otras formas alternativas de compras.
Más emisiones y congestión urbana
Los trabajos que analizan el impacto ambiental del comercio electrónico identifican tres fuentes de impactos: transporte, almacenamiento y empaquetado. A estos tres podríamos añadir el impacto ambiental de los servidores empleados para hacer y recibir pedidos, aunque sobre esto no diremos mucho en esta nota.
En el transporte, el comercio a través de internet cambia los impactos de la última milla, el último tramo en la cadena de distribución. El modelo con menos emisiones sería un individuo que va caminando a comprar los productos que necesita.
En oposición, el modelo de reparto puerta a puerta usando camiones genera más emisiones y aumenta la congestión urbana, porque ese vehículo gasta más carburante y hace frecuentes paradas en los centros urbanos. Al impacto de la entrega, debemos sumar las entregas fallidas y las devoluciones que hacen repetir el círculo de emisiones y congestión.
Por tanto, un modelo de entregas usando otros vehículos menos contaminantes reduciría las emisiones. Todavía se reducirían más con el uso de bicicletas, pero esto exige repensar el diseño de la red de distribución. Se está experimentando con otros modelos de entrega usando drones (como el proyecto Prime Air de Amazon).
La entrega centralizada, ¿una solución?
Igualmente, en modelos de entrega centralizada (donde los productos se entregan en un punto de recogida al que acude el consumidor) las emisiones se reducen. Estos modelos no solo centralizan la recogida de pedidos, sino también la entrega de los paquetes.
Una de las razones por las que se multiplican las emisiones es que los consumidores piden productos a diferentes plataformas o, incluso si es la misma, los envíos no se centralizan por hogar, sino por proveedor.
Cuando las entregas se centralizan en un punto de recogida al que acude el consumidor, se reducen las emisiones asociadas a estas múltiples entregas. Sería el equivalente a un cliente que compra todo lo que necesita en una única visita al establecimiento.
La innovación en modelos compartidos de recepciones y entregas puede llegar a ser una alternativa al modelo puerta a puerta.
El papel del almacenamiento y empaquetado
La segunda fuente de impactos son los almacenes. Por un lado, contar con almacenes más grandes hace que el impacto por unidad de producto servida se reduzca. Por otro lado, la complejidad de la gestión de envíos aumenta los costes ambientales asociados a cada entrega.
La tercera fuente de impacto, quizá la más visible para el consumidor, es el empaquetado. Si ha hecho usted alguna vez un pedido se habrá sorprendido de ver una caja de 50 cm que protege un objeto de 10 cm.
El uso de cartón y plástico para proteger los envíos genera impactos asociados a su producción y aumenta los residuos generados en las compras, especialmente cuando los comparamos con las bolsas reutilizables y reutilizadas de las tiendas físicas.
Y no solo es ineficiente el empaquetado por unidad de producto, sino que el hecho de que no se centralicen los envíos por hogar hace que se multiplique el uso de cartón porque cada objeto viene con su propio empaquetado.
Hacia un empaquetado más sostenible
En esto sí parece haber consenso social: una mayoría de consumidores querría que se unificara el empaquetado de los pedidos, que se reduzca al mínimo el empaquetado y poder elegir el material del empaquetado, según un estudio realizado por Ihobe, Ecoembes y AECOC en 2019.
La presión de la Unión Europea por la circularización del empaquetado y la investigación en nuevos materiales compostables o ingeribles puede aligerar la presión que el empaquetado le pone al planeta.
En definitiva, en zonas urbanas, donde existen establecimientos a los que acudir andando para resolver las necesidades materiales de la vida, la compra en tiendas físicas genera menos emisiones.
En zonas rurales puede ocurrir lo contrario: es preferible un solo camión recorriendo la distancia para hacer las entregas a 10 hogares, que 10 hogares recorriendo en coche la distancia al punto de venta, si este no se encuentra en el municipio.
Si el comercio electrónico va a seguir creciendo, tenemos una oportunidad para diseñarlo de manera que sea una fuente de valor para todos los agentes de implicados, especialmente para los más afectados por la crisis: para los pequeños productores, que pueden tener en el comercio online una puerta de entrada al mercado, ya que les es imposible entrar en las grandes cadenas; para los repartidores y, por último, para los consumidores que no tienen acceso fácil a tiendas físicas.
Es fundamental diseñar un modelo de comercio online que ponga por encima de cualquier consideración la sostenibilidad ambiental. Si agotamos las materias primas y aumentamos la temperatura media de la tierra, ninguno de nosotros tendrá posibilidades de seguir produciendo o comprando en este planeta.
Carmen Valor Martínez es docente e investigadora en la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales (ICADE), Departamento de Marketing, Universidad Pontificia Comillas
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