Hace pocas semanas, el influencer Santi Maratea, un instagramer de 26 años que se acerca al millón y medio de seguidores, logró reunir, batiendo récords en la historia de las campañas en Argentina, 2.100.000 de dólares en apenas unos días para una bebé, Emmita, que nació en Resistencia con un diagnóstico de atrofia muscular espinal. La suma era la que su madre y su padre necesitaban para acceder al medicamento.
La familia y amigos, y organizaciones como Red Solidaria, venían corriendo una carrera contra el tiempo. Habían logrado reunir 400.000 dólares. Maratea apareció, apuntó su teléfono a su cara, contó la historia de esta beba, dejó en sus historias de Instagram los números de cuenta y maneras en que se podía enviar el dinero y lo consiguió sin más. Como dice Juan Carr en la edición de Oxígeno, su newsletter, en la que cuenta este hecho, “no hay antecedente parecido alguno”.
El 8 de marzo, para el Día Internacional de la Mujer, la Organización Internacional del Trabajo (OIT), lanzó la campaña #AlguienCuida, con el objetivo de visibilizar las tareas domésticas y de cuidados no remuneradas que siguen siendo ignoradas en el mercado laboral y siguen estando, en su enorme mayoría, a cargo de las mujeres.
En este caso, una referente que puso su cara, su voz, y sus cuentas de redes con varias cifras de seguidores fue la politóloga y divulgadora Florencia Freijó.
En 2019 fue Lali Espósito quien, convocada por la Iniciativa Spotlight —una alianza entre la Unión Europea y las Naciones Unidas para eliminar la violencia contra las mujeres y las niñas— transmitió mensajes que buscaban concientizar contra la violencia de género en los noviazgos y relaciones sexoafectivas mediante la campaña #Amigadatecuenta.
En los tres casos mencionados, el interlocutor fue clave para multiplicar el mensaje y que llegara a más personas. Para que las campañas cumplan sus objetivos. Ahora, ¿por qué estas personas públicas tienen una capacidad mayor de llegada a las audiencias que las organizaciones mismas, los y las especialistas o incluso los medios, que solían ser los mayores y más efectivos transmisores de mensajes? ¿Qué hay en una persona que se hizo famosa o pública por sus posteos en redes o el ejercicio de su profesión, que influye y atrae tanto a buena parte de la sociedad e incluso logra movilizarla?
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Los vínculos entre las audiencias y sus referentes en la era de las redes sociales
“Lo que estamos presenciando es un cambio del eje de las audiencias. Esos llamados influencers no necesariamente influencian, pese a que se haya usado esa palabra para identificaros, pero sí son personas activas en comunidades donde ellos suelen funcionar como nodos. Son comunidades que no están orientadas a ciertos fines pero que de pronto pueden activarse a ciertos fines. Esa afinidad o identificación que suelen tener las personas con un referente, construida desde el diálogo, la participación, la escucha de esta persona a sus seguidores, los convierte en referentes de mucha intensidad cuando necesitan movilizar su comunidad hacia otros fines”, explica Adriana Amado, Doctora en Ciencias Sociales, investigadora y analista de medios.
Señala, también, que a diferencia de los medios tradicionales o las instituciones que “no suelen desarrollar vínculos de ida y vuelta ni ofrecer espacios participativos”, sino que acostumbran a publicar contenidos “y no tanto a comprender qué es lo que le pasa a ese público o a esa comunidad” a la que buscan informar, “el influencer o la personas que tiene comunidades en redes (sea una cocinera, una astróloga o un gamer), suele establecer conversaciones públicas que generan el acercamiento”. Es ese diálogo abierto, ese vínculo de cercanía que se construye pantalla mediante, explica la especialista, el que hace que sea más espontáneo proponer una iniciativa y que los seguidores se sumen.
Rita, lectora y miembro co-responsable de RED/ACCIÓN, nos contó cómo fue, en su experiencia, participar de dos campañas solidarias impulsadas por el mismo influencer, Santi Maratea.
“Cuando vi que organizaba una colecta para la comunidad wichi decidí enviar mi aporte. Al poco tiempo me di cuenta de que, si bien la causa era noble y la intención muy buena, él no había investigado en profundidad la situación de la comunidad, no había contemplado algunas disposiciones legales o aspectos culturales que de alguna forma se relacionaban con la donación. Me sentí un poco decepcionada, sobre todo conmigo misma, por haber invertido lo que tenía a disposición sin haber pensado en estas cuestiones con anterioridad. Hasta el día de hoy me pregunto si fue realmente útil, si alguien hace un seguimiento del tema".
Otra fue, sin duda, la sensación de Rita tras haberse unido a la campaña para Emmita: “El mismo influencer logró, a través de sus redes y de las de otra decena de personajes famosos, juntar el dinero necesario para adquirir uno de los medicamentos más caros del mundo y reconvertir la vida de una bebé. Escéptica por lo ya vivido, esta vez decidí investigar un poco más y me di cuenta de que la cuestión era menos compleja y más lineal, no por la situación en sí, si no por los factores externos que se ponían en juego. Esta vez había una familia detrás que conocía los marcos legales, las cuestiones sanitarias y todo lo inherente a esta odisea. Participé de esta campaña y sentí que mi aporte había sido más útil para alcanzar el objetivo real, que no es recolectar cierta cantidad de dinero preestablecida, si no cambiar la vida de una persona (o de una comunidad) a través de esta suma”.
“Las campañas en redes tienen relevancia porque se vinculan con comunidades de intereses. El poder no está en las redes, las redes son un instrumento para fortalecer esas comunidades y darles el ida y vuelta que los medios masivos no suelen tener. Lo que la gente está buscando es construir vínculos, generar conversaciones”, dice Adriana Amado.
Eso no significa, advierte, que las comunidades de un influencer lo sigan en cualquier tipo de propuesta o iniciativa, ni que ese vínculo vaya a reemplazar los modos de comunicar, construir cultura o hacer política. “Pero lo que es interesante es ver cómo, cuándo se construye una comunidad alrededor del reconocimiento del otro, de la conversación, de escuchar y contestar los mensajes, ese vínculo es mucho más sólido para la movilización que el clásico vínculo simbólico que se proyectaba antes con una celebridad. Hoy nos damos cuenta de que la celebridad podía tener mucha más llegada pero movilizaba menos”.
Qué buscan las organizaciones cuando buscan influencers para transmitir sus mensajes
En instituciones como la ONU, la estrategia de buscar personas públicas para emitir un mensaje tiene una tradición de más de medio siglo, según cuenta el periodista Pablo María Sorondo, quien trabaja en el Área de Comunicaciones e Información Pública de la OIT, en Argentina.
“UNICEF se asoció con el comediante Danny Kaye a mediados de la década de 1950 y desde entonces más y más celebridades y personas de gran reconocimiento público participan en acciones relacionadas con distintos temas que promueve la ONU. La razón es que este vínculo es muy positivo para las dos partes. Por un lado, estas personas que actúan como líderes de opinión pueden canalizar su interés legítimo y apoyar causas en las que están comprometidas, que a menudo se conectan directamente con los Objetivos de Desarrollo Sostenible. Por otra parte, las agencias de Naciones Unidas en general obtienen un mayor alcance en sus mensajes y pueden poner en agenda temas que a veces quedan desatendidos. Hay un impacto significativamente distinto cuando un mensaje es enunciado por un organismo multilateral o, por ejemplo, Bono o Emma Watson”, dice.
También menciona que la OIT “tiene una política global de campañas en la que también participan distintas celebridades: en Argentina, por ejemplo, el actor Joaquín Furriel está particularmente comprometido con el tema del trabajo forzoso y en numerosas oportunidades fue un promotor del mensaje sobre el problema de la esclavitud moderna”.
Respecto a la campaña #AlguienCuida, explica que no hubo una persona en particular que llevara la bandera de la causa, sino diferentes personas que participaron para que la llegada del mensaje se amplificara.
“Flor Freijó fue una de esas personas que nos permitió llegar a una audiencia a la que habitualmente nos cuesta llegar desde la OIT. Ella es politóloga, fue quien impulsó la conversación en torno al hashtag #CrioSola y además investiga activamente el tema cuidados, por eso la elegimos para acompañar esta campaña. Para la OIT, la experiencia de trabajar con influencers es muy valiosa y da buenos resultados en términos de visibilidad del mensaje institucional”, dice, y adelanta que ahora trabajan “en una iniciativa para sumar voces en torno al Año Internacional para la Erradicación del Trabajo Infantil” y esperan que haya figuras públicas que deseen sumarse “para pasar del compromiso a la acción”.
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Para organizaciones como la OIT, es condición que quienes participen de una campaña para promover un mensaje tengan un compromiso real con el tema. Eso, cuenta Sorondo, es aún más relevante que la cantidad de seguidores que puedan tener. Y agrega que en la mayoría de estos casos, en las campañas que se realizan desde la OIT, “las celebridades suman sus voces sin requerir una remuneración por eso, se hace de manera pro bono (para el bien público)”. Aunque cuando las realizan desde agencias de comunicación, como es el caso de #AlguienCuida, el sistema es diferente. En ese caso, los influencers que participaron sí tuvieron honorarios.
El hecho de que a las campañas se sume solo quien lo desee o crea realmente en la causa es un pilar compartido por varias organizaciones. Entre ellas Fundación Sí, una ONG que promueve la inclusión social de los sectores más vulnerables de la Argentina, encabezada por Manuel Lozano.
Ellos nunca realizaron este tipo de contrataciones o convocatorias justamente por ese motivo: “Nuestra filosofía es que todos somos voluntarios. Por eso no tenemos empleados y todos los que se suman lo hacen por las ganas de sumarse”, cuenta Lozano.
Aun así asegura que está de acuerdo con que las personas públicas colaboren: “Muchos famosos nos ayudan a difundir y siempre suma”.
Desde la Iniciativa Spotlight, María Isabel Guelfo, especialista en Comunicación, cuenta que el hecho de convocar o no a una persona que sea portavoz de un mensaje depende de lo que busquen comunicar, pero en el caso de decidir hacerlo, lo principal es que esas personas estén involucradas con la causa.
“En el caso de #AmigaDateCuenta, Lali Espósito está fuertemente comprometida con la prevención de la violencia de género, además de tener una fuerte llegada al público al que apuntábamos: jóvenes y adolescentes. Ese compromiso y activismo previo de quien era la protagonista le dieron mucha fuerza a la campaña. Otro caso fue #AmigoDateCuenta donde trabajamos con distintos referentes que no tenían la llegada masiva de Lali y sin embargo, logramos el impacto deseado”, dice.
Y sigue: “Hay un punto que creo puede ser más importante que la popularidad y que vincula a Lali Espósito con los protagonistas de #AmigoDateCuenta: Beltrán Horisberger, comunicador y activista LGBTIQ+; Bruno Rodríguez, activista contra la crisis climática y ecológica; el futbolista Lucas Bruera; el sociólogo salteño Agustín Pérez Marchetta; y Tiago PZK, uno de los mayores referentes nacionales del rap improvisado. Este punto en común es que todas/os tenían una activismo previo en el tema y la temática los/la convocaba. Eso es lo que hizo (y hace) la diferencia y crea comunicaciones potentes”.
Igualmente, Guelfo señala que también han encarado campañas como la #OtraPandemia, “donde la estrategia fue tomar la conversación del momento y darla vuelta para visibilizar otra realidad más oculta: las mujeres que estaban encerradas con sus agresores”, en las que pese a que no hubo referentes famosos, el mensaje circuló exitosamente.
“Lo más importante para las campañas es establecer y tener claros los objetivos, además de conocer los públicos para interpelarlos. Cuando esto está claro, luego se decide quién la protagonizará: si será una persona con llegada al público masivo o no. La Iniciativa Spotlight desarrolló campañas con muy buenos resultados en ambos casos tanto con #AmigaDateCuenta como con #LosAyudadores”, cuenta.
“Creo que aquí no hay una ecuación matemática —añade—. No porque una persona tenga más llegada va a llegar a más gente, aunque obviamente ayuda. Lo vemos todo el tiempo en los contenidos virales de personas que no son conocidas, por ejemplo”.
Además del compromiso, destaca, es importante que la manera de comunicar sea la indicada para el segmento a quienes deseen dirigirse. “Por eso, muchas veces los especialistas ayudan en la construcción de los mensajes, pero la manera en la que llegamos depende de los públicos a los que queremos interpelar”.
