La guerra en Ucrania, igual que otras tragedias, captan la atención de las audiencias por un tiempo breve y después tienden perder interés: el ser humano –como Dory, la amiga de Nemo– tiene la atención dispersa y no tolera durante demasiado tiempo el estrés.
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Distracción. Volodímir Zelenski tiene dos desafíos: impedir que los rusos logren sus objetivos militares y evitar que Occidente se aburra de la guerra y se distraiga con otros temas. Los portales internacionales de noticias no mienten: los bombardeos en Ucrania van cediendo protagonismo al golpe de Will Smith a Chris Rock, las eliminatorias del Mundial y la puja entre Max Verstappen y Charles Leclerc. Y otro tanto pasa en estas pampas: la invasión a Ucrania va perdiendo visibilidad en favor de la pelea entre Alberto y Cristina y la interna de Juntos por el Cambio. Lo normal. Zelenski, sin embargo, tiene a favor que los precios del gas y del petróleo disparan la inflación en todo el mundo y por eso sus penurias de algún modo se hacen planetarias. Desgracia con suerte.
El desafío de mantener la atención de la audiencia durante un tiempo razonablemente largo (un par de meses, digamos), se enfrenta con condicionamientos ancestrales: el homo sapiens fue recolector de frutos con atención dispersa durante unos 200.000 años, y se volvió cazador y pescador con mayor foco recién hace unos 100.000. Los antropólogos coinciden en que, durante miles de generaciones, nuestra supervivencia dependió más de nuestra visión radial, capaz de detectar peligros, que de nuestro ojo certero de cazador. Los portales de noticias, igual que la radio y la televisión, se enfrentan con eso: el público se distrae, no está hecho para la atención focalizada. Cuánto más si lo que cuentan genera estrés. TicToc lo tiene claro.
Zelenski, como cualquier otro líder que necesita mantener el interés de su público, tiene a su disposición recursos de comunicación universales:
- Gestos con valor simbólico. Las acciones con impacto visual son noticia y se impregnan en la memoria con más facilidad que otras. El líder vestido de fajina en un bunker, un grupo de mujeres jóvenes llorando la muerte de sus hijos, el chico que camina solo con un celular en la mano: imágenes que sintetizan el horror de la guerra y producen oxitocina, la hormona de la empatía. Como la foto de Kim Phuc, la chica vietnamita de 9 años que en 1972 corría desnuda, quemada con napalm.
- Frases memorables. Palabras que anclan el sentido. “Ucrania está unida. Esa es nuestra victoria”, decía Zelenski. Y repetía: “Aquí estoy. No bajaremos las armas”, quizá recordando a Churchill cuando rugía, emocionado: “We shall fight on the beaches, we shall fight on the landing grounds, we shall fight in the fields and in the streets, we shall fight in the hills, we shall never surrender!” Un relato que mantiene alta la moral y señala dónde está el norte.
- Identificación de hitos. La comunicación, para no perder continuidad, necesita de pretextos: cifras de muertos, cantidad de días de lucha, triunfos parciales, incorporación de nuevos aliados. Algo que mantenga la atención, que recuerde la gravedad del momento o que motive una luz de esperanza. Y no una vez, varias: llamados de atención constantes que ayudan a la audiencia a mantenerse alerta.
No sabemos si Zelenski lo logrará. Hasta ahora ha mostrado que sabe comunicar: que captura la atención de la audiencia y es capaz de generar emociones fuertes, que motivan reacciones de apoyo en todo el mundo. Pero el horror empezó hace pocas semanas. El tiempo dirá si sube al olimpo de los grandes líderes, maestros en el arte de mantener viva la esperanza cuando los demás se cansan.
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Tres preguntas a a Chris Bailey. Es un escritor y consultor canadiense, experto en productividad. Es autor de los libros The Productivity Project e Hyperfocus.
- ¿Por qué te interesaste en la productividad y la capacidad de incrementar la atención?
Hace pocos años, empecé a observar algo en mi propio comportamiento que me incomodaba. Era que desde el momento en que me levantaba hasta que me dormía, mi día era una serie de pantallas. Mi celular me despertaba y me sentaba en la cama a mirar videos de cocina en Instagram, después me hacía el desayuno mirando el Ipad, y me ponía a trabajar con la computadora, y miraba mi reloj a cada rato, que también tiene pantalla. Pero claramente era en mi teléfono donde perdía más tiempo. Decidí entonces dejar toda pantalla por 30 minutos cada día. Tomó un tiempo dejar de incomodarme por esa falta de estímulo, pero en pocos días noté que pasaban tres cosas: crecía mi capacidad de atención, tuve más ideas y empecé a tener más planes para el futuro. Me dediqué al estudio de la atención, y encontré cosas fascinantes: por ejemplo, que cuando estamos trabajando en la computadora y tenemos el teléfono al lado, nuestra capacidad de atención es de 40 segundos. Creemos que el problema es que nuestro cerebro está distraído, pero después de investigar el tema llegué a la conclusión de que en realidad eso es un síntoma de un problema más profundo: no es que estemos distraídos, es que nuestro cerebro está sobreestimulado.
- ¿Cómo es la sobreestimulación de nuestro cerebro?
Nuestro cerebro se siente atraído por esos pequeños estímulos que vienen de los portales, las redes sociales, los sistemas de mensajería o la bandeja de entrada de los emails. Hay incluso un mecanismo en nuestro cerebro que se llama “novelty bias” que nos premia con una dosis de dopamina, una de las hormonas del placer (la misma que se activa cuando comemos o tenemos sexo), cuando miramos Facebook. O sea, no solo nos distraemos, sino que nuestro cerebro nos premia por eso. Cuando dejamos de estimularnos con las pantallas, nos aburrimos. Toma un tiempo, unos ocho días, acostumbrar al cerebro a no estar sobreestimulado, y así incrementar nuestra capacidad de atención. Dejamos de aburrirnos de pronto porque empezamos a poder preguntarnos cosas con más frecuencia. Me encanta una cita de J.R.R. Tolkien que dice “No todo errante está perdido”. Y eso es lo que pasa exactamente: si incrementamos nuestra capacidad de preguntarnos más cosas, no estamos más perdidos, sino mejor orientados. Aparecen tus mejores ideas. Quizá en la ducha o caminando por la calle, porque unimos conceptos que hasta entonces estaban desconectados.
- ¿Qué efectos tiene dejar descansar nuestro cerebro de las pantallas?
El modo “foco disperso”, en el que no estamos pendientes de una pantalla, genera nuevas ideas y planes. Los estudios muestran que cuando dejamos descansar nuestra atención, llegamos a tres lugares principales: pensamos en el pasado, en el presente y en el futuro. Pensamos en el pasado menos de lo que deberíamos: solo el 12% del tiempo, y nos perdemos la oportunidad de reconectar con ideas que ya pensamos antes. Pensamos en el presente solo el 28% de nuestro tiempo, y eso nos quita efectividad. Y pensamos en el futuro más que en el pasado y el presente combinados: 48% del tiempo. El resto del tiempo nuestra mente vaga, está en blanco. Es clave buscar actividades (tejer, darse un baño largo, lo que sea) que permita pensar, hacerse preguntas. Si caminamos por un pasillo de la oficina camino a una reunión sin mirar el teléfono, tenemos más chances de pensar en la reunión que tendremos, y hacer un aporte mayor ahí, de ser más creativos. El enemigo de estar enfocados no son las distracciones: eso es el síntoma. El enemigo es la sobreestimulación.
Las tres preguntas a Chris Bailey se tomaron de la presentación “How to Get Your Brain to Focus”, dada en el contexto de TEDxManchester. Para acceder a la charla completa, podés hacer clic acá.
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Guerra informativa. Rusia y Occidente se pelean en el campo de batalla y también en los medios y las redes. Europa prohibió las señales de RT y Sputnik, dos medios estatales rusos, por considerarlas sembradoras de mentiras del Kremlin. Y Putin, por su parte, prohibió Facebook, Instagram y Twitter. TikTok anunció que ya no se pueden subir videos en vivo desde Rusia. El presidente ruso, además, forzó a la prensa occidental a salir del país con una ley que amenaza con hasta 15 años de prisión a quienes diseminen “noticias falsas” sobre la invasión rusa a Ucrania. Se bloquearon también el acceso a la BBC, Deutsche Welle, Voice of America y Euronews, además de Radio Free Europe/Radio Liberty. Ese artículo de Rafael Mathus Ruíz da detalles sobre la manera en que cada bando intenta ganarse la confianza de las audiencias. Hasta ahora, Occidente parece llevarse el trofeo.
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Academia. La teoría de la selectividad de los medios requiere de una teoría de la atención que la complemente: la atención es el punto de partida de un proceso de recepción mediática. Ese es el enfoque de Hans-Juergen Bucher y Peter Schumacher en este artículo. Los autores analizaron secuencias de atención en diarios y portales online, con patrones de seguimiento ocular desde tres perspectivas diferentes: condiciones de tareas, tipos de medios y diseño de noticias.
Concluyeron que las señales visuales, como fotografías o gráficos destacados, y las jerarquías de información sugeridas por el diseño, guían los procesos de atención, no como un mecanismo automático sino como estímulos para un proceso de selección activo e impulsado por la intención. Y que la forma de la noticia afecta estos patrones de atención interactiva más que el propio medio. Misterios de la atención, parcialmente develados.
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Oportunidades laborales
- Mastercard tiene abierta la búsqueda de la posición Director Public Policy, Southern Cone. LINK.
- IQVIA busca Manager, Regulatory Start Up. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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