Edelman publicó su Trust Barometer 2022 que confirma que estamos en una etapa de desconfianza a nivel mundial, alimentada especialmente por la mala performance de los gobiernos y los medios de comunicación. Una oportunidad para desarrollar estrategias de PR de largo plazo, consistentes y bien ejecutadas.
Compartí esta newsletter o suscribite
1
Trust. Desde hace más de veinte años, cada enero el mundo de la comunicación y los asuntos públicos espera la publicación del Edelman Trust Barometer. Ya está disponible la edición 2022: una encuesta simultánea en 28 países, incluida la Argentina, con más de 36.000 participantes, que sirve para entender en quién confía la gente y en quién no. El resultado no sorprende. Se acentúa la desconfianza en las instituciones –especialmente en los gobiernos y los medios– y es cada vez más lo que se espera de las empresas y sus líderes: que tengan un punto de vista sobre temas sociales relevantes, que solucionen problemas de la comunidad y que pongan los valores por delante de sus planes comerciales.
Muchas de las conclusiones del Barometer son de utilidad para quienes diseñan estrategias de comunicación corporativa. Acá, algunas de las más relevantes:
- Las empresas son las instituciones más confiables, con un 60% de aprobación, seguidas de cerca por las ONG, que tienen 59%. Los gobiernos y los medios, bastante atrás, con el 52% y el 50% respectivamente. En la Argentina, 56% confía en las empresas; 22% en el gobierno. Un abismo de diferencia. Una de las posibles claves: los medios y los gobiernos son percibidos como factores de división, mientras que las empresas y las ONG, de unidad.
- Sigue en crisis la confianza en las fuentes de información. Los buscadores (59%) y los medios tradicionales (57%) lideran, aunque caen algunos puntos respecto de la última medición. Los medios propios (43%) y las redes sociales (37%), muy rezagadas. Estas últimas, con una caída de 8 puntos en el último año. El fantasma de las fake news no se aleja.
- Los gobiernos son percibidos como incapaces de resolver los problemas sociales. Las empresas y las ONG, en cambio, parecen más competentes para liderar (55%), seguidas por los medios (45%). Los gobiernos, al final, con un magro 44%. El sector privado, además, se percibe como mucho más idóneo que el Estado para ejecutar eficientemente sus planes: 65% a 42%. Doble desafío: para los gobiernos, justificar su mera existencia; para las empresas, satisfacer las cada vez mayores expectativas.
- ¿A qué le teme la gente en el mundo? Antes que a nada, a perder su trabajo (85%). Luego, al cambio climático (75%), a los ciberataques (71%), a perder sus libertades individuales como ciudadanos (65%), a ser víctimas de los prejuicios y del racismo (57%). Cada país tiene además sus preocupaciones específicas, pero las globales marcan tendencias que ayudan a entender sobre todo a los jóvenes.
- Se consolida la confianza en los científicos (75%), seguidos por los compañeros de trabajo (74%), mi CEO (66%) y las autoridades de salud nacionales (63%). Los menos confiables: los funcionarios públicos (42%), seguidos por los periodistas (46%). Es el contexto particular de la pandemia, pero consolida una tendencia. Sigue funcionando el principio de autoridad. Lo que sucede es que ahora no la encarna el funcionario público, sino el científico.
- Las empresas, bajo la lupa. 58% compra productos o promueve marcas teniendo en cuenta los valores que representan. El 60% elige el lugar en el que trabaja considerando sus creencias y valores. Se sigue esperando de los CEO visibilidad pública cuando se discuten temas que afectan a la sociedad (81%), y el 60% espera que ellos hablen públicamente de temas sociales y ambientales sensibles. No se puede mirar para otro lado.
- Las empresas de tecnología son las más confiables desde hace años: 74%. Consistente con otros estudios sobre cuáles son las marcas más buscadas en Internet. Las compañías dueñas de redes sociales son las menos confiables, con 44%. Un sector a destacar, los bancos: tras la caída abrupta de 2009, se recuperan de a poco cada año. Hoy están en 55%, 10 puntos por encima de hace una década. Las de energía también mejoran: 61%, 7 puntos más que en 2012. Los esfuerzos sostenidos de comunicación, funcionan.
El Trust Barometer sólo describe: no ofrece un plan para recuperar la confianza. La fórmula, ya probada, es materia de otro post. En cualquier caso, la primera línea dice así: la confianza no se impone, se inspira.
2
Tres preguntas a Frances Frei. Es profesora de Tecnología y Gestión de las Operaciones en Harvard Business School. Se especializa en el modo en que los líderes crean condiciones de excelencia en las organizaciones a través de la estrategia, las operaciones y la cultura.
- ¿Cómo funciona la confianza? ¿Cuáles son sus componentes?
Creo que la confianza está en la base de todo lo que hacemos. Y si podemos aprender cómo confiar más unos en otros, podemos lograr progresos sin precedentes para la humanidad. ¿Pero qué pasa cuando la confianza está rota, cuando tu CEO aparece en un video maltratando a un empleado? ¿Qué pasa si tus colegas sufren los prejuicios y la exclusión? ¿Y si una falla tecnológica causa la pérdida de una vida humana? Mi concepto favorito es redención. Creo que hay una versión mejor de nosotros a la vuelta de la esquina, y he visto cómo personas y organizaciones mejoraron rápidamente después de sus errores. Cuando entré en Uber, cometí un error: dije que usaría la camiseta de Uber todos los días, hasta que todos los empleados lo hicieran. No lo logré. Usé la camiseta por 250 días y ahora estoy liberada de ese compromiso porque estoy de nuevo en Harvard Business School. Para reconstruir la confianza hay que recordar sus componentes: autenticidad, rigurosidad en el pensamiento y empatía. Cuando estas tres cosas funcionan, hay una gran confianza, pero si una de ellas falla, la confianza se rompe.
- ¿Cómo se recupera la confianza una vez que se perdió?
Es clave entender cómo se daña la confianza que nosotros mismos sentimos hacia otros, y tener la receta para restaurarla. Lo que más comúnmente se tambalea es la empatía: la gente no cree que estés ahí por ellos. Estamos tan distraídos con otras cosas, que es fácil que no estemos realmente presentes mentalmente en un lugar. Y si no transmitimos empatía, todo se complica. La receta es elegir dónde, cuándo y a quién vamos a ofrecerle nuestra distracción. Si somos capaces de mirar y escuchar de verdad al otro, dejando aparte el celular, tenemos gran parte del camino recorrido. La rigurosidad del pensamiento se tambalea de dos maneras: por la calidad de tu lógica, o la capacidad de comunicarla. Si es el segundo caso, hay una manera de arreglarlo: no desarrolles tu idea de manera compleja. Simplicidad ante todo: directo al punto, y después los argumentos que apoyan la idea principal. La autenticidad es el tercer factor. Los seres humanos podemos oler la falta de autenticidad en un segundo. La prescripción es clara: sé vos mismo. Eso es fácil cuando estás con iguales, pero si uno representa alguna diferencia, puede ser difícil. Es tentador no mostrarse como sos, si tememos ser rechazados, pero tenemos que saber que así es probable que no generemos confianza. Hay que prestar menos atención a lo que la gente espera oír de nosotros y más a lo que tenemos para decir sinceramente.
- ¿Qué rol tienen los líderes en la generación de confianza en las organizaciones?
Los líderes tienen la obligación de generar las condiciones no sólo para que todos puedan ser auténticos de manera segura, sino para promover esa autenticidad, para celebrarla. Es la clave para lograr la excelencia para las organizaciones. Cuando yo estaba en Uber, todo temblaba: la empatía, la lógica y la autenticidad, pero fuimos capaces de encontrar soluciones rápidas y efectivas a dos de esos factores. Era común que la gente se mandara mensajes de texto durante las reuniones, ¡a los mismos que estaban en las reuniones, para comentar sobre las reuniones! Eso no creaba empatía, así que decidimos dejar afuera la tecnología, y eso forzó a la gente a mirar al otro y escucharlo. La lógica estaba también dañada: se había promocionado a gente sin experiencia demasiado rápido. La solución fue una capacitación masiva en lógica, estrategia y liderazgo para darles a los líderes el rigor que no tenían por ser demasiado jóvenes. Hay que reconocer que la autenticidad sigue temblando, pero eso no es distinto de lo que sucede en otras organizaciones de Silicon Valley y afuera.
Las tres preguntas a Frances Frei se tomaron de la presentación “How to build (and rebuild) trust” dada en el contexto de TEDxVancouverBC. Para acceder a la charla completa, podés hacer click acá.
3
Home office. Según un estudio del Círculo Dircoms, desde octubre de 2021 se duplicó la cantidad de empresas que eligen la modalidad de teletrabajo para todos sus empleados. El aumento de casos que trajo la variante Ómnicron motivó que el 65.3% de las empresas encuestadas implementaran cambios en los protocolos de vuelta a la presencialidad en puestos de oficina.
Hace tres meses, solo el 8% de las compañías consideraba implementar el teletrabajo, y ahora el 16,7% ya establecieron el home office como modalidad cotidiana. Los niveles de ausentismo obligaron a recalcular. Una de las conclusiones: no hay recetas definitivas. Los protocolos son documentos vivos.
4
Academia. Trust, confianza, es un concepto complejo que necesita no sólo de pruebas empíricas, sino de un análisis teórico adecuado. Harrison McKnight y Norman Chervany analizan en este paper varias definiciones de trust, desde distintas disciplinas, y las clasifican para lograr un acercamiento interdisciplinario al fenómeno.
Proponen un conjunto coherente que distingue la confianza personal de la institucional y sienta las bases para una investigación rigurosa sobre el tema. Mucho camino por recorrer todavía desde la academia.
5
Oportunidades laborales
- Bayer tiene una búsqueda abierta de Public Affairs Specialist. LINK.
- Danone mantiene activa la búsqueda de Jefe/a de Comunicación Interna. LINK.
- Loma Negra busca Analista de Asuntos Corporativos y Sostenibilidad. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
Podés leer todas las ediciones de Comms en este link.
Con apoyo de
Media Partner
* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
