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¡Hola! El descontento social pone presión sobre la política, que busca a quién culpar para evitar un nuevo “que se vayan todos”. Hoy le toca a Edesur: con una inversión de US$ 720 millones en los últimos cuatro años, sin retirar dividendos desde hace diez y con tarifas congeladas hasta nuevo aviso, la distribuidora de energía trata de mantenerse a flote. La comunicación cumple un rol clave en su supervivencia.
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Edesur: la tormenta perfecta. El 28 de octubre de 1991, el pesquero Andrea Gail enfrentó un huracán de proporciones apocalípticas cerca de la isla Sable, en la frontera entre Estados Unidos y Canadá. Todas las variables se pusieron en contra del pequeño barco, y el susto que se dieron sus tripulantes terminó dando origen al libro y después a la película The Perfect Storm. Edesur navega hoy en esas mismas aguas heladas y turbulentas.
El instrumental que mide el humor social da señales alarmantes: siguen en la memoria los apagones de otros tiempos, todavía duelen los aumentos de tarifas de la etapa macrista, la megacrisis económica actual exacerba los ánimos y se suman ahora los apagones en las villas del conurbano. Fallan los tendidos precarios –hechos por las municipalidades y los propios vecinos, no por Edesur– y sectores enteros quedan a oscuras. La inseguridad alcanza niveles bolivarianos y el mal humor se vuelve épico.
El clima político contribuye a la tormenta. Los intendentes del conurbano buscan desesperados un chivo expiatorio a quien redirigir el enojo social: bajo el hashtag #LaLuzEsUnDerecho, los jefes comunales de Lomas de Zamora, Quilmes, Avellaneda, Esteban Echeverría, Almirante Brown y Florencio Varela levantan la voz exigiendo que Edesur invierta o se le revoque la concesión, que en los papeles es hasta 2087. Algunos medios se hacen eco. Además, el ala kirchnerista del gobierno ve ahora su oportunidad de revancha tras el traspié de Vicentin. Y una más: hasta Wikipedia ficcionaliza una relación inexistente entre Edesur y Nicolás Caputo, alter ego de Macri. Es la tormenta perfecta.
Edesur no puede hacer magia con su estrategia de comunicación, pero viene acertando en su intento de atravesar la crisis:
- Nacionalizar el problema: Edesur es otro Vicentin. Propiedad privada que se defiende de la amenaza estatista. Los medios nacionales empiezan a decirlo. En cuanto lo repitan los internacionales, será aún más incómodo para el ala moderada del gobierno.
- Continuar activos en las redes sociales: dar señales de empatía ante los reclamos y comunicar los avances para resolverlos. Y desmarcarse con claridad de los que son responsabilidad ajena.
- Intensificar el diálogo con el gobierno en todos los niveles. Dar no sólo los argumentos técnicos y económicos, sino también los políticos del caso. Son los que hacen la diferencia.
Quizá, después de todo, no sea tan buena idea estatizar: ningún político va a querer dar la cara por los próximos apagones, sobre todo en una etapa en la que el Estado va a disponer de pocos recursos para evitarlos. El barco podría superar la tormenta.
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Tres preguntas a José Antonio Llorente. Fundó hace 25 años, junto a Olga Cuenca, la consultora Llorente y Cuenca, que ahora se llama LLYC. Es su CEO.
- ¿Qué cambió en los últimos 25 años, aparte de la tecnología?
Cambió el mundo en el que trabajamos. Cuando comenzamos, se empezaba a cuestionar el mundo en el que cuatro decidían por todos. Empezaba una sociedad de ciudadanos exigentes y demandantes, y esto luego se fue acelerando. También entraban en crisis los medios como intermediarios únicos en el proceso de comunicación. Se atisbaba que vendría un mundo distinto en el que no era necesario un servicio sólo de public affairs, sino de consultoría, con la mente abierta a la tecnología. Ahora las firmas como la nuestra ofrecen un arsenal de soluciones muchísimo más amplio que las meras relaciones con los medios y la influencia gubernamental. Antes era una profesión del know who, de conocer a las personas clave, y ahora es mucho más importante el know how.
- ¿Eso de qué manera se concreta en el trabajo de comunicaciones y asuntos públicos?
Podríamos pensar en tres funciones: escucha, generación de contenido y relacionamiento. Y el cambio fundamental vino con la tecnología. En el mundo de antes, entender la sociedad era preguntar, mirar encuestas. Hoy eso se complementa con la escucha inteligente y activa de la conversación en Internet. Sobre la generación de contenido, ahora hay que saber contar historias de una manera distinta a como se hacía antes: hay héroes, villanos, protagonistas… También con otros lenguajes, como el audiovisual. Y en el relacionamiento, también la tecnología cambió la realidad: antes compartíamos lo que pensábamos sólo con la gente cercana, ahora lo hacemos de manera global. Hoy la gente influyente no sólo tiene que tener amigos influyentes, sino que tiene que tener huella digital y ejercer el liderazgo en los contenidos de Internet y las redes sociales.
- ¿Qué crees que se espera de un Dircom o un consultor para los próximos años?
No sabemos lo que viene, pero sí las aptitudes y actitudes que van a ser necesarias: inteligencia, flexibilidad y gran capacidad de adaptación a lo nuevo. Y también habilidades tecnológicas. Antes tenías que saber escribir: sintetizar, ordenar bien las ideas. Ahora, además de eso, tienes que saber usar la tecnología para contar historias. No sólo en formato informativo, sino de muchas otras maneras. Tienes que poder analizar los datos que arroja la tecnología que escucha la conversación en las redes. Un experto en comunicación y un tecnólogo tendrán que unirse en la persona de los nuevos profesionales de la comunicación.
Para acceder al video con la entrevista completa a José Antonio Llorente, hacé click acá.
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Pensar el mensajero. Definir el objetivo, la audiencia y el medio es el ABC de cualquier acción de comunicación. Luego, el vocero. Muchas veces el CEO o Country Head es el elegido por default, sin tener en cuenta que no siempre tiene las habilidades o condiciones necesarias para transmitir ciertos mensajes.
Este post de Matheson Sharp propone una mirada alternativa al tema: elegir un vocero que represente los valores que se busca transmitir. A veces es mejor que el CEO escuche en primera fila.
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Academia. Este artículo de los profesores Bonardi y Keim muestra el modo en que los activistas y las ONGs hacen que ciertos temas se vuelvan relevantes para un público amplio. Y señala cómo las empresas que se ven directamente afectadas pueden prevenir la difusión masiva de estos temas o responder cuando el problema se volvió muy relevante. Un enfoque reactivo y proactivo del advocacy para tener en cuenta.
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En agenda.
- El miércoles 22 de julio, en la serie de #Encuentros del Círculo DirComs, estuvo como invitado Fernando Ruiz, presidente del Foro de Periodismo Argentino (FOPEA). En este espacio, hablamos de la situación del periodismo local y de la libertad de expresión como tema que involucra a toda la sociedad.
- El 28 de julio, Matías Szapiro, Gerente de Asuntos Públicos y Gubernamentales de ExxonMobil, fue invitado por FundaCom a una charla abierta online. El encuentro se centró en la gestión de los asuntos públicos en tiempos de pandemia y en las maneras en que los sectores público y privado se están adaptando a los nuevos tiempos. Participaron más de 80 profesionales de la conversación.
- Recordatorio: Mañana 30/7 a las 8:30 hs., Silvina Seiguer, Vicepresidente de DirComs y Directora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados, participará del APRN WOMEN IN PR WEBFORUM. Esta serie de encuentros está enfocada en el rol de las relaciones públicas para transitar la pandemia de covid-19.
Link para sumarte.
- También mañana 30/7, a las 10:00 hs., el Consejo Publicitario Argentino (CPA) organiza un encuentro virtual de capacitación para la comunicación sin estereotipos de género. La reunión se da en el marco del “Compromiso de Anunciantes, Agencias y Medios para erradicar los estereotipos de género de las comunicaciones” presentado por la entidad en 2019.
Para registrarse, ingresar acá.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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