Los distintos estilos de narrativa política generan reacciones cuya lectura no es lineal: los candidatos que más atraen en las PASO o las elecciones generales no necesariamente son los victoriosos en un escenario de ballotage. Una coyuntura que requiere de una mirada cuidadosa.
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Año electoral. Como en el tenis, hay políticos que le pegan plano a la pelota y hay otros que le pegan con slice. Pegan plano los asertivos, los que hablan en blanco y negro, los poco amigos de los matices: Milei, Grabois, Cristina Kirchner, Patricia Bullrich, Macri. Ideas simples, claras, contundentes, que se pueden decir en una frase. A lo sumo en dos. Y que generan economía cognitiva y emocional: se entiende rápido dónde están parados, e igual de rápido despiertan odios o amores. Buenos para atraer a los ya convencidos, destacan en el arte de confrontar y polarizar.
Pegan con slice, en cambio, los que se llevan mejor con los grises: Rodríguez Larreta, Alberto Fernández, Manes, Massa (este último, con algún truco adicional). Sus ideas requieren de varias frases para articularse, a veces con un “pero” que las matiza. De ahí que generen emociones amortiguadas. Hay que dialogar con todos, pero con el kirchnerismo no se puede, dice HRL. La ortodoxia económica es el camino, pero mantenemos los controles de precios, actúa Massa. Soy un republicano respetuoso de las instituciones, pero el Poder Judicial es una banda de forajidos, destila el Presidente. La pelota pica con efecto, matizada, con un lenguaje quizá más apto para los moderados.
En ese contexto, tiene alguna utilidad recordar algunas variables que ayudan a leer el escenario electoral de 2023. Sin acceso a la bola de cristal, los flejes de la cancha parecen ser estos:
- Las PASO. Son el 13 de agosto. Es la instancia en la que típicamente la gente vota por lo que está más cerca de sus convicciones o su humor del momento. Voto visceral y que sea lo que sea. Buen escenario para jugadores con pegada plana, y mejor si además gritan en cada drive. Un desafío para los que prefieren el slice, en general menos carismáticos.
- Las elecciones generales. La oferta electoral se reduce. Habrán quedado en el camino los derrotados en agosto. Y se produce además un segundo efecto: los resultados de las PASO despiertan temores y fantasías que alimentan el voto útil de los moderados: me saqué las ganas en las PASO, ahora voto por alguien que pueda ganar, aunque no era mi primera opción. Mejoran las chances de los afectos al slice que hayan logrado pasar a la segunda ronda.
- El ballotage. Si ninguna fuerza supera el 45% de los votos, ni llega al 40% sacándole más de 10 puntos de ventaja a la segunda, vamos a segunda vuelta. Altamente probable. En ese escenario, no importa cuánto amor suscite un candidato: si sus detractores son más que sus fanáticos, pierde. Como Menem en 2003, que abandonó antes de jugar el último set. Se lleva el trofeo el menos odiado: ventaja final para quienes le pegan con efecto.
Los equipos de cada candidato hacen cálculos y definen estrategias para ser más asertivos o más moderados según convenga en cada momento. Con el desafío de entender la sensibilidad de una época en la que la gente está irritada, descreída, cansada. Harta de la confrontación y urgida de soluciones efectivas a sus problemas. 2023: el año en que viviremos en el borde de la butaca, como en la final de un Grand Slam.
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Tres preguntas a Keisha Brewer. Es una experta estadounidense en comunicación estratégica, CEO y co-fundadora de The PR Alliance LLC, una compañía especializada en experiencias de entretenimiento y lifestyle.
—¿Cómo definirías a la comunicación estratégica?
—Hemos oído muchas veces la frase “cómo lo decís es tan importante como qué decís”. Eso se llama comunicación estratégica, y es probablemente lo que más importancia tenga para que consigas lo que querés en esta vida. La gente va detrás de sus objetivos, pero no siempre advierte que si generan resistencia en los demás, muchas veces no logran lo que querían. Empecé mi carrera como periodista, después fui publicista y luego especialista en comunicación. En este último rol, hice cosas como email marketing, escribir discursos para el CEO y cosas de esa naturaleza. Mi primer día, mi jefe me preguntó si podía lograr una alianza con Google para nuestro próximo evento. Busqué la misión de Google y el tipo de alianzas en las que están interesados, y en la misión de mi compañía y en los partnerships que hacíamos. Puse todo junto en un email y lo mandé. Al día siguiente tuvimos respuesta: Google tenía interés. También ese día una amiga me dijo que quería conectar con un chico que le gustaba en Instagram, y le recomendé que entendiera cuáles eran sus intereses, y que orgánicamente fuera hablando de esos temas en común con él… a ver si había match. Hoy están juntos. Me di cuenta de que había usado el mismo método en la vida profesional y en la personal.
—¿Cuál es ese método?
—Hay que entender primero qué significa de verdad la comunicación estratégica. Seguramente aprendimos que es algo así como comunicar el mejor mensaje a través de los canales adecuados, medidos con las métricas correctas para alcanzar objetivos específicos. Pero es quizá más simple: es comunicar con propósito, mostrando valores, para alcanzar un objetivo. Lo que se busca es generar una respuesta específica en la audiencia, y en el fondo esa respuesta hace que tengamos lo que queríamos de esa situación. Esto suena a manipulación, pero no lo es porque la comunicación estratégica genera algo beneficioso para ambas partes: que los dos sientan que tienen lo que querían. Para eso lo primero es identificar el objetivo. En los ejemplos que di, llegar a un acuerdo con Google o lo que quería mi amiga: empezar una relación con ese chico. Lo segundo es entender a la audiencia. Averigüé con detalle el tipo de alianzas en las que Google está interesada, y en el caso de mi amiga, la animé a averiguar datos personales (valores) de ese chico que permitieran orientar el mensaje.
—¿Además de definir el objetivo y entender a la audiencia, qué más hay que hacer?
—El tercer paso es comunicar el valor. Es lo que hace que el otro entienda cuál va a ser el beneficio de lo que le estamos proponiendo. En el caso de Google, tenían que ver en qué se beneficiaban haciendo un partnership con nosotros. En el caso personal, mi amiga logró que ese chico viera que había intereses y valores compartidos y que disfrutaría de estar con ella. El cuarto paso es expresar la necesidad. El valor compartido hace más fácil expresar la necesidad que tienen las dos partes, que en algún punto es confluyente. Así se combate la resistencia que siente la audiencia al mensaje que le queremos dar. Incluso en esta conversación, estás abierto a escuchar lo que tengo para decir sobre comunicación estratégica no porque yo sea una gurú, sino porque pasé por los cuatro pasos que acabo de mencionar. Identifiqué el objetivo, que era entender qué es y para qué sirve la comunicación estratégica; me tomé el tiempo de entender a la audiencia, y supe que tenían interés; comuniqué el valor agregado que significaría para la audiencia saber esto; y expresé la razón por la cual la audiencia necesita de comunicación estratégica.
Las tres preguntas a Keisha Brewer se tomaron de la conferencia “It’s Not Manipulation, It’s Strategic Communication”, dada en el contexto de TEDxGeorgetown. Para acceder a la charla completa podés hacer click acá.
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Marcas y política. Los viejos manuales dicen que las marcas no deberían meterse en política partidaria. Sin embargo, sus públicos cada vez más les piden que se definan frente a ciertos temas sociales, y eso a veces es lo mismo que tomar una posición política: no al racismo, sí a la igualdad de géneros. Este artículo recopila algunas de las reacciones de las marcas al triunfo de la fórmula Biden-Harris en los Estados Unidos. Warning: el país está profundamente dividido. Una chispa puede desatar un incendio.
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Academia. Las relaciones públicas cuentan con una base teórica todavía reciente —y modesta—, si se compara con disciplinas académicamente más consolidadas como el derecho o la ciencia política. Desde los tiempos de Edward Bernays, fundador de la disciplina, han hecho sus aportes valiosos la psicología, la sociología, la semiótica, el análisis del discurso y el management empresarial, entre otros enfoques. Este artículo hace una propuesta de definición, dimensiones y alcances de las relaciones públicas. La aparición de las redes sociales y la big data obliga a revisar permanentemente estas propuestas teóricas.
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Oportunidades laborales
- Ashoka Argentina abrió la búsqueda de Communications & Marketing Director.
- Accenture mantiene abierta la búsqueda de Corporate Citizenship Transformation Senior Manager.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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