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En el mundo, los medios son la institución menos confiable. En la Argentina, el gobierno, por amplia diferencia. Las ONGs pierden terreno. Y a pesar de los prejuicios, las empresas –que se supone ponen toda su energía en la rentabilidad– son las organizaciones que merecen más confianza entre sus públicos. Parece contraintuitivo, pero para todo hay una razón.
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En quién confía la gente. Desde hace 21 años, siempre en enero, Edelman publica los resultados de su Trust Barometer: una encuesta a más de 33.000 personas en 27 países –la Argentina entre ellos– que mide en quién confía la gente. Gobiernos, medios, empresas y ONGs caen bajo una lupa implacable, ahora con el sesgo de la pandemia:
- Las empresas, líderes. Con 2 puntos más que el año pasado, alcanzan un índice de confianza a nivel global del 61%, con una mejora en 17 de los 27 países. La Argentina no es una excepción. Sube 4 puntos respecto del año pasado: 56%, el mismo número que en Canadá. ¿Por qué la gente confía más en las empresas? Los mismos encuestados responden: porque manejan con cuidado la información y adoptan prácticas sustentables. Sugerencia: leer dos o tres veces la última frase. Puede ser el Aleph.
- Las ONGs se bajan del podio. Retroceden un punto y tienen ahora 57% de promedio mundial. La confianza baja en 11 de los 27 países medidos. ¿En qué país la caída fue más pronunciada? En la Argentina, con un derrumbe de 10 puntos. Una de las claves: son percibidas como éticas pero poco competentes. Si no pasan al siguiente nivel de profesionalización, ponen en jaque su propia supervivencia.
- La confianza en el gobierno sube a nivel global. En el contexto de la pandemia, buena performance en 18 de los 27 países: 53% de promedio, 3 más que el año pasado. En la Argentina, en cambio, el panorama es otro: cae 4 puntos respecto de 2020 y alcanza sólo el 30%. Apenas mejor que Sudáfrica y Nigeria, los peores de la tabla. La explicación no está en el Barometer sino en los medios y las redes: marchas y contramarchas, mensajes contradictorios e impericias en el manejo de los desafíos sanitarios y económicos. Y 2021 es año electoral.
- Los medios mejoran, pero siguen siendo los menos confiables. Suben en 15 de los 27 países y llegan a 51%, con un incremento de dos puntos en promedio. En la Argentina se mantienen sin cambios, con un modesto 42%. El desafío: superar la imagen de poco competentes, igual que las ONGs. La oportunidad está en que la otra fuente de información, las redes sociales, tienen aún más problemas de credibilidad.
Generar confianza ya era un desafío para las organizaciones antes del covid. El new normal obliga a ir con más cuidado para no dar pasos en falso: usar voceros confiables, mostrar cercanía, comunicar sólo lo que se sabe, mantener el compromiso con la sustentabilidad. Cada vez hay más pruebas de que profesionalizar la comunicación rinde sus frutos.
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Tres preguntas a Richard Edelman. Es el presidente y director ejecutivo de la empresa de relaciones públicas Edelman, cargo que ocupa desde 1996, reemplazando a su padre, Daniel, fundador de la compañía.
Las siguientes tres preguntas no son producto de una entrevista, sino un extracto de la reciente presentación que hizo Richard del Trust Barometer.
- ¿Cuáles son los grandes hallazgos del Trust Barometer?
Empezamos el Trust Barometer después de que manifestantes anti-globalización atacaron en Seattle el Word Trade Center y decidimos estudiar la confianza que generaban las empresas, los gobiernos, los medios y las ONGs. Advertimos que las ONGs eran las instituciones más confiables. El segundo gran hallazgo fue la confianza que generaba “una persona como uno”, la relación de par a par. El tercero fue después de la Gran Recesión, cuando comprobamos que había una división masiva de clases y líderes populistas generaban cambios electorales. Este año del covid hicimos una medición en mayo, donde se vio por primera vez que la institución más confiable era el gobierno. Según los datos más recientes, la confianza en los gobiernos cayó masivamente y ya no son más las instituciones más confiables, sino las empresas. Es la primera vez que sucede esto.
- ¿Qué más se sabe sobre cómo se percibe a las empresas según las últimas mediciones?
Antes veíamos que las empresas estaban parejas con las ONGs, ahora las vemos liderando en la mayoría de los países que estudiamos. La clave para entender qué sucede es que siempre se las vio como profundamente competentes, y ahora se las percibe además como cada vez más éticas. En este momento hay una diferencia de 50 puntos entre las empresas y el gobierno, la más importante detectada en todas nuestras mediciones. Las empresas se acercan a las ONGs en cómo se las percibe desde el punto de vista ético. Las empresas se beneficiaron definitivamente del descubrimiento rápido de las vacunas y también de las prácticas para volver a los lugares de trabajo de manera segura.
- ¿Qué pasó con “mi empleador” como generador de confianza?
La confianza también está convirtiéndose en un fenómeno local. En los últimos dos años, hemos visto que “mi empleador” es en realidad la institución más confiable del mundo: 15 puntos por encima de las empresas en general, 25 puntos por encima del gobierno. Eso agrega nuevas e importantes responsabilidades a las empresas, como la de convertirse en una fuente de información confiable.
Para acceder al video completo con la presentación de Richard Edelman, podés hacer click acá.
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Wellness. Diane Schwartz propone en este artículo qué significa bienestar en el ambiente laboral del new normal.
La pandemia de covid nos trae por ahora una desestigmatización de los temas relacionados con la salud mental, el trabajo remoto deja de ser excepcional, beneficios como la meditación o el yoga se extienden, y empieza a esperarse de las empresas que ayuden a sus empleados a administrar mejor sus finanzas personales. La nueva normalidad no es una foto, sino una película o, mejor, una serie que habrá que descubrir capítulo a capítulo.
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Academia. Un estudio de Spencer Stuart entre directores de asuntos corporativos de empresas europeas muestra que la expansión del rol del área, que se inició hace algunos años, se consolida. Crece la presión para que las empresas se comprometan con los problemas sociales y ambientales, y los cambios regulatorios generan un desafío que requiere de expertos en lobby.
El 88% de los encuestados tiene a su cargo las comunicaciones externas, el 76% las relaciones con el gobierno, el 57% la estrategia de sustentabilidad y el 40%, los esfuerzos de branding y marketing. El lobby gana terreno frente al brand PR, lo que obliga a redefinir el perfil de los profesionales del área.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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