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Parece haber consenso respecto de la necesidad de compromiso social de las empresas, pero quizás no lo haya sobre la conveniencia de gastar recursos para darlo a conocer. Asoma la sospecha de woke-washing, la declamación hipócrita de apoyo a causas nobles. Quizá la solución esté en descubrir un propósito genuino para la organización.
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Organizaciones con propósito. Amazon, Google o Facebook nacieron digitales. Ford, FedEx o JP Morgan nacieron analógicas y se esfuerzan por llevar adelante la transformación digital –que en el fondo es cultural– para adaptarse a los nuevos tiempos. Algo parecido sucede con el rol social de las empresas. Hay todavía unas pocas compañías purpose native (Natura, Toms, Patagonia) y otras muchas que se esfuerzan por explicitar su propósito, después de años sin siquiera planteárselo.
El propósito que funciona no se define, se descubre. Está en el ADN de la organización. Cuando se explicita, la mayoría lo reconoce sin gran esfuerzo. Si cuesta encontrarlo, es que la organización no está lista. Tiene que pasar por un proceso de transformación cultural antes de ponerle nombre al propósito que la trasciende. En cualquier caso, es una oportunidad para el área de asuntos públicos y comunicaciones: hacer explícito un propósito no tiene otro objetivo que alinearse con los distintos públicos.
El propósito suele aparecer en un mapa con al menos tres coordenadas:
- Es trascendente a la organización. No es liderar, ganar, crecer, ser los mejores en. Todo eso es lícito pero no es un propósito. Propósitos son salvar el planeta, refrescar el mundo, conectar a la gente, nutrir a las familias, alargar la vida de las personas, facilitar el progreso, resolver problemas de movilidad y un número infinito de posibilidades. Los beneficiarios del propósito no son los accionistas ni los empleados, están fuera de la organización.
- Es la prioridad. No es generar ganancias salvando el planeta, es salvar el planeta a la vez que se generan ganancias. El orden de los factores sí altera el producto: determina dónde se invierte, el tipo de materia prima que se usa, el perfil de los proveedores. El propósito sirve si es un deal beaker: se rechaza una oportunidad de rentabilidad si no está alineada con él.
- Tiene dueño: el CEO. Y sponsors comprometidos: el directorio. Comunicaciones puede organizar workshops, sistematizar ideas, poner en palabras los hallazgos, pero el propósito es de toda la organización. Hacerlo propio implica un cambio cultural profundo sólo posible con el liderazgo de la alta dirección. Por eso el primer paso probablemente sea educar al soberano sobre la sensibilidad de los nuevos tiempos.
La pregunta quizá no sea si las empresas deben comunicar mucho o poco su compromiso social, sino si tienen un propósito que las trasciende y con el que están verdaderamente comprometidas. Si lo tienen, es natural que lo comuniquen. Si no, mejor la discreción. El woke-washing se huele desde lejos.
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Tres preguntas a Miguel Ritter. Consultor experto en reputación y manejo de crisis. Fundador del Círculo DirComs de Argentina, con una larga carrera en la vida corporativa y académica.
- ¿En qué se parecen y en qué difieren el rol del DirCom de hace unos años y el de ahora?
El perfil del DirCom dependía y sigue dependiendo de tres factores: el tipo de empresa, el país, y la personalidad del propio DirCom. Estoy convencido de que el profesional hace al cargo y no al revés, por eso hay algunos que llegan lejos y otros no. Lejos, para mí, es haber llegado a formar parte del Comité Ejecutivo en el que se definen las cosas importantes de la compañía. El DirCom fue llamado originalmente para ser la mano derecha del CEO en su comunicación, sobre todo en el momento de reportar resultados (las que cotizan en bolsa). Un porcentaje grande del valor de una compañía está compuesto por intangibles. Hoy un DirCom está involucrado también en el risk management y en el crisis management de una compañía, en encontrar dónde se le puede hacer ganar valor y dónde hay riesgo de que lo pierda.
- ¿Qué cualidades clave te parece que debe tener un director de comunicaciones?
Lo primero, tener el background profesional adecuado. Lo segundo, saber inspirar confianza. Lo tercero, tener empatía, saber ponerse en el lugar del otro. Y finalmente, ser humilde. También creo importante una característica más: ser curioso, ver lo que pasa en el mundo, investigar, leer mucho. Además saber escribir sigue siendo importante. El DirCom tiene que interesarse por el negocio de la compañía para la que trabaja y pensar cuál puede ser su aporte. Siempre dije que llega un momento en el que el CEO te pregunta cuál es tu aporte a la compañía, por eso me parece tan importante medir la gestión y reportar tu aporte adecuadamente a la alta dirección. Esto es clave, entre otras cosas, para lograr el respeto de tus pares, los demás que reportan al CEO.
- ¿Cómo imaginás que va a evolucionar el rol del DirCom en los próximos años?
Ha evolucionado enormemente y va a seguir evolucionando. Creo que el Chief Reputation Officer va a tener un perfil muy diferente al que tiene hoy. Si esa persona está sentada en el Comité Ejecutivo, va a tener la función de compliance: evitar que la compañía lleve a cabo actividades de corrupción, que le pegan muy duro en su reputación, al punto que pueden hacerla desaparecer. Va a tener que tener una visión de contador o auditor para poder hacer bien eso. Va a necesitar una visión distinta de la comunicación: no tanto hablar con el público sino escucharlo. Va a tener que ser capaz de analizar lo que está por venir en nuevos medios o servicios impulsados por la tecnología. Es clave que tenga una gran capacidad de adaptación para lo que viene.
Para acceder a la entrevista completa a Miguel Ritter, entrar acá.
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Explicar los desafíos de la inteligencia artificial. La tecnología plantea desafíos sociales con una dimensión ética. Algunos empleos desaparecen o se transforman significativamente, dejando a muchos desocupados. También acota la responsabilidad en decisiones que antes tomaban seres humanos y ahora dependen puramente de algoritmos.
Este artículo plantea el rol de las relaciones públicas en explicar esa compleja intersección entre ética e inteligencia artificial. Un mundo que tendrá que ser explorado con cada vez mayor profundidad.
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Academia. La práctica del lobby es un modo de concretar el derecho que tienen los ciudadanos a peticionar frente a las autoridades. Pocos saben cómo hacerlo de manera efectiva y por eso acuden a profesionales.
Este artículo explora aspectos legales (en los Estados Unidos) y éticos de esta práctica que constituye una parte clave del rol de asuntos públicos. La regulación actual, aunque imperfecta, busca aportar transparencia al proceso y alejar los riesgos de corrupción. Los Woodstock Principles constituyen una interesante guía sobre cómo hacer lobby de manera ética.
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Agenda.
- El 22 de octubre, junto a los socios del Círculo Dircoms, desarrollamos el Encuentro de Género y Diversidad: El rol y responsabilidad del Dircom frente a una agenda ineludible. En este marco, recibimos como panelistas de lujo a Lidia Heller, Doctora en Administración de la UBA, Advisor de la Red de Empresas por la Diversidad de la Universidad DI TELLA; a Arturo Mercado, Licenciado en Psicología y artista plástico, co-fundador de la Red de Empresas por la Diversidad de la Universidad DI TELLA; y a Mariana Carabajal, Licenciada en Periodismo, referente en el país en temáticas de género.
- El 29 de octubre a las 10:00 (hora de España) se presentará el Anuario de la Comunicación 2020 de Dircom, con la colaboración de Iberdrola, este año en un nuevo formato, 100% digital, y con unos contenidos articulados en torno a tres ejes: la sostenibilidad, la tecnología y su reflejo en la comunicación. Para más información se puede ingresar al siguiente link: https://anuariodircom2020.metech.es/?idU=1
- Vuelve CIFest, el festival de innovación en comunicación, 100% online y gratuito. Te podés inscribir en www.cifest.org/live2020.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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