El mundo enfrenta desafíos climáticos, sanitarios, sociales y económicos inmensos. Además de entenderlos, necesitamos sentir la necesidad de resolverlos sin demora. Una combinación adecuada de recursos visuales y narrativos puede ser parte de la clave.
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Imagen. Alberto Fernández, Horacio Rodríguez Larreta y Axel Kicillof, juntos en una conferencia de prensa en abril de 2020; las calles desiertas de la ciudad un martes a las 11 de la mañana; la cara de una médica, surcada por las marcas de un barbijo después de muchas horas de uso; un padre con su hija en brazos cruzando la frontera de Santiago del Estero a Tucumán; la multitud desbordada en la despedida a Maradona; la sonrisa despreocupada de los invitados al cumpleaños de la primera dama en Olivos; el gesto crispado de la profesora de Ciudad Evita mientras adoctrina a un alumno. Como si saliera de El idioma analítico de John Wilkins, la enumeración es arbitraria y, por supuesto, incompleta. Las imágenes tienen en común que se clavaron en la retina de millones de argentinos en el último año y medio. Y que de algún modo se instalaron también en la memoria.
Prácticamente nadie discute el adagio “una imagen vale más que mil palabras”, que parece remontarse al gran Leonardo Da Vinci. La publicidad comercial y la propaganda política lo explotan al máximo. Su uso en las campañas de concientización en temas de salud, en cambio, es desigual: a mayor impacto, más riesgo de golpe bajo; a más prudencia, mayores chances de irrelevancia. La pandemia de covid está atrapada en ese dilema a nivel mundial: la OMS, la UNESCO y decenas de gobiernos alrededor del mundo ofrecen en sus páginas web material gráfico sobre la enfermedad y cómo protegerse. En general es todo neutro, didáctico, informativo. De bajo impacto emocional para no agravar la otra pandemia: la del miedo.
Aunque cualquiera intuye la utilidad de las fotos y los videos en una estrategia de comunicación, entender lo que hay detrás ayuda a definir mejor su uso:
- Impacto. Las neurociencias lo confirman de manera prácticamente unánime: las imágenes generan un impacto emocional mayor que las palabras. Estamos hechos así: cientos de generaciones de nuestros ancestros sobrevivieron en la sabana africana porque, sin mayores cavilaciones ni demoras, escapaban de los predadores que veían y oían. Mucho más tarde fueron capaces de hablar.
- Recordación. Decenas de estudios confirman la relación entre impacto emocional y capacidad evocativa. También por razones de supervivencia, las imágenes –y ciertos sonidos y olores– se imprimen en la memoria de manera más intensa e indeleble que los conceptos que nos llegan a través de palabras. Así la humanidad llegó hasta acá.
- Síntesis. Contar una historia implica plantear la situación, desarrollar los hechos con sus plot points y llegar a alguna resolución. Varios segundos, cuando no minutos. Una imagen adecuada es capaz de transmitir un significado y una serie amplia de connotaciones complementarias en milésimas de segundo, y sin esfuerzo.
- Credibilidad. Aunque las fotos y los videos son editables, los rodea un aura de veracidad hasta que se demuestre lo contrario. Por razones de economía cognitiva, el cerebro humano tiende a concluir que lo que ven los ojos, es verdad. Sólo en una segunda instancia desconfía, si se suman razones suficientes.
Las imágenes impactan, sintetizan, generan recordación, pero no dan sentido. Para eso necesitamos historias que, de algún modo, nos cuenten de donde venimos y a dónde vamos. Materia de otro post.
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Tres preguntas a Amy Cuddy. Es una psicóloga social, escritora y académica estadounidense, mundialmente conocida por ser la promotora de la “postura del poder”.
- ¿Por qué nos interesa el lenguaje gestual?
Nos fascina el lenguaje gestual. Particularmente el de las demás personas: las interacciones incómodas, las sonrisas, los guiños, los apretones de manos. Que un presidente o un primer ministro le dé o no la mano a alguien nos da tema para hablar por semanas. Cuando pensamos en gestos físicos, pensamos en comunicación. Hay mucha evidencia sobre los efectos del lenguaje gestual en los juicios que hacemos, y esos juicios muchas veces preceden a acciones como contratar o no a una persona o promoverla o invitarla a salir. Nalini Ambady, investigadora de Tufts University, por ejemplo, muestra la relación que hay entre la amabilidad en el trato entre médicos y pacientes y la cantidad de juicios por mala praxis. Puede aproximarse con sólo observar videos de 30 segundos sin sonidos de su interacción. Más dramático todavía, Alex Todorov, de Princeton University, demostró que el juicio sobre las caras de los candidatos políticos en un segundo, predice el 70% de las elecciones al Senado de los Estados Unidos.
- ¿Cómo funciona el lenguaje gestual en la interacción entre humanos?
Tendemos a poner el foco en el modo en que los demás nos juzgan por nuestro lenguaje gestual y a olvidar que somos nuestra primera audiencia: nosotros mismos nos vemos influenciados por nuestra gestualidad. Los animales tienden a expandirse, a buscar parecer más grandes para imponerse e impresionar. Se ve claramente en un pavo real o en una cobra, y en un humano cuando levanta los brazos en señal de victoria. Animales y humanos tendemos a acurrucarnos cuando buscamos sentirnos protegidos porque estamos desvalidos. Y tendemos a complementarnos: cuando alguien se expande y muestra poder, otro se achica. Está bastante probado que sonreímos cuando nos sentimos felices, pero también que poco a poco nos vamos sintiendo más felices cuando nos forzamos a sonreír. Lo mismo sucede cuando mostramos poder en el modo de sentarnos o levantar la mano o hablar en una clase: la gestualidad hace que terminemos sintiéndonos poderosos.
- ¿Cómo puede el lenguaje gestual influir en la misma persona que lo expresa?
Sabemos que nuestras mentes cambian nuestros cuerpos, y que nuestros cuerpos cambian nuestras mentes. Es un tema de hormonas. La gente poderosa tiende a ser más asertiva, confiada y optimista. Sienten que van a ganar si compiten. Tienden a ser capaces de pensar de manera más abstracta, toman más riesgos. Y desde el punto de vista hormonal, tienden a tener más testosterona, que les permite dominar, y menos cortisol, que es la hormona del estrés. Se estresan menos. Ciertas posturas (brazos extendidos o sobre las caderas, por ejemplo), aunque sea por dos minutos, contribuyen a subir la testosterona y bajar el cortisol; y las opuestas generan el efecto contrario. Eso muestra que podemos influir en nuestra propia composición hormonal con nuestro propio lenguaje gestual.
Las tres preguntas a Amy Cuddy se tomaron de la presentación “Your body language may shape who you are” dada en el contexto de TEDxEdinburgScotland. Para ver la presentación completa podés hacer click acá.
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Voces. Lucía Guinzo señala en este artículo publicado en El Cronista la diferencia de ritmo que hay entre las iniciativas de innovación y las de comunicación en las empresas.
Innovación en comunicación, entre otras cosas, implica conocer mejor a las audiencias, generar instancias de mayor cercanía y transparencia y evolucionar el tono hacia uno más humano y emocional (en línea con lo que lo hace la publicidad). “Las compañías no pierden sus negocios por animarse a comunicar distinto. Pueden perderlos si no cambian o no aceptan el proceso de transformación”, concluye Guinzo.
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Media relations. Ted Kitterman, sobre la base de conversaciones con profesionales de las relaciones públicas que antes fueron periodistas, propone 10 aspectos del trabajo en los medios que todo PR expert debería tener en cuenta: entender el tipo de cobertura que hace un periodista antes de contactarlo, entender el flujo y ritmo de trabajo de los medios, ofrecer ángulos alternativos en las historias, no proponer el mismo tema y enfoque más de una vez, y varios tips más. Muchos obvios, otros no tanto. Útiles en cualquier caso para los profesionales de la comunicación.
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Academia. Aunque el uso de imágenes es cada vez más intensivo en los medios, hay poca investigación empírica para determinar las implicaciones de la fotografía como transmisor de información visual.
Este paper estudia las fotos de la prensa profesional relacionadas con la guerra y los conflictos armados y el modo en que plantean la victimización. El corpus de estudio lo ofrece la World Press Photo Foundation, que impulsa el mayor concurso internacional de fotografía de prensa. Identificar con claridad quiénes son las víctimas, dar cuenta de los horrores de la guerra, contribuir a generar una sensibilidad global contraria a los conflictos armados: algunos de los desafíos de los fotoperiodistas.
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Búsquedas laborales.
Pedidos Ya busca un Corporate Affairs Specialist para sumar a su equipo. Se espera que establezca relaciones de diálogo y cooperación con los distintos stakeholders y continúe construyendo reputación y apoyando la expansión del negocio en la Argentina. LINK.
📢 Nos alegra y entusiasma compartir el lanzamiento de FIBRA Studio, una nueva iniciativa de RED/ACCIÓN para acompañar a empresas, organizaciones y Gobiernos en el diseño e implementación de estrategias de contenido editorial con propósito.
🗣️El gran desafío que compartimos marcas, organizaciones y medios es crear nuevas conversaciones multiplataformas con nuestras comunidades, para generar credibilidad, lealtad y compromiso social 👥. 🌎El cambio climático, la inclusión, la educación y la igualdad de género reclaman una nueva forma de comunicación e interacción. 👉Si querés conocer más sobre el proyecto, ingresá a fibrastudio.com.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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