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Hubo un tiempo en el que el área de comunicaciones de las empresas se llamaba “prensa”. Una antigüedad que remitía al genial Johannes Gutenberg, inventor de la imprenta, y expresaba que los profesionales a cargo se ocupaban principalmente de las relaciones con los medios. Ahí se jugaba la reputación de las organizaciones. Pero el mundo cambió.
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El futuro es de los relevantes. Tesla, una de las compañías más innovadoras del mundo, viene disolviendo su área de PR desde hace meses. Ya es un hecho consumado y, si se lo mira bien, no del todo sorprendente: Tesla habitualmente hace sus anuncios a través de Twitter, no de los medios. Gutenberg siempre fue un invitado secundario.
No pueden hacerse leyes generales a partir de un solo caso, pero quizá Tesla –que va varios pasos adelante en diversos aspectos– esté mostrando algunas tendencias a tener en cuenta:
- Mayor valor de la voz propia. La tecnología permite que cualquier organización tenga pleno control de sus mensajes a través de sus canales digitales: página web, Twitter, LinkedIn y YouTube, principalmente. Un combo de bajo costo y creciente poder de influencia. Quien lo maneja dentro de la organización (muchas veces, marketing), gana en relevancia. Comunicaciones a veces lidera, a veces colabora, a veces mira de lejos.
- Creciente importancia del contexto regulatorio. La presión social para que el gobierno incremente la regulación sobre diferentes sectores es tendencia mundial. Farmacéuticas, alimenticias, bancos, tecnológicas y un largo etcétera dependen cada vez más de un marco regulatorio amigable para hacer negocios. Quien se ocupa del tema aporta mayor valor estratégico. Competencia y cooperación entre asuntos públicos y legales.
- Mayor sensibilidad a la demanda social. Marketing estudia sistemáticamente lo que quieren los clientes, pero las expectativas del resto de los públicos se conocen de manera menos organizada. Pocas compañías llevan un tablero de control multi-stakeholders que mida el pulso de los colaboradores, proveedores, líderes de opinión, sindicatos y otros players clave. Una oportunidad para asuntos públicos.
El futuro es, por definición, incierto. El tiempo dirá si el de Tesla es un caso aislado o un reloj que adelanta. Lo que está claro es que la silla en la mesa de las decisiones estratégicas no está asegurada para nadie: es para quien mantiene y acrecienta su relevancia.
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Tres preguntas a Alejandro Catterberg. Es Presidente y cofundador de Poliarquía Consultores, y uno de los analistas políticos y de opinión pública más reconocidos de la Argentina. Asesora a muchos de los principales políticos, empresarios y líderes sociales del país.
- ¿Cómo está el estado de opinión pública en la Argentina en este momento y cómo se compara con otros períodos?
Hay niveles de pesimismo fuertes. Sin embargo, las preguntas que medimos desde hace años sobre cómo la gente ve la economía, su situación personal, etcétera, no muestran los niveles de pesimismo que tenía la gente en el último año y medio del gobierno de Macri, cuando era aún mayor. Hay que decir que estamos ya en los peores niveles de humor social de los doce años de kirchnerismo. Es comparable a lo que sucedió durante la crisis del 2008 y 2009, con la caída de Lehman Brothers, una sequía muy importante que afectó al campo, la radicalización del gobierno que lo llevó a pelearse con medios independientes y finalmente a perder las elecciones.
- ¿Qué expresa la grieta? ¿Quiénes están representados ahí?
En medio, entre los dos grupos radicalizados, está la gran mayoría silenciosa. Les llamamos los “ni ni”, como los que ni estudian ni trabajan: son ni Macri ni Cristina. Hace unos años la sociedad se dividía en tres tercios. Ya no es así. Ahora hay un 25% que se identifica con el populismo nacionalista de izquierda vinculado a la figura de Cristina Kirchner, un 20 o 25% que expresa lo opuesto a eso, y el resto, que ya no es un 30 sino más del 50%, que está en el medio. La avenida del medio se convirtió en una gran autopista. Sin embargo, acá y en el resto del mundo las minorías intensas son las que dominan el debate público. La mayoría tiene unas prioridades que están desatendidas por la agenda política, que suele enfocarse en las minorías intensas.
- ¿Hay alguna fuerza política que tome la representatividad de esa gran autopista del medio?
Un dato positivo es que en las elecciones del año pasado se consolidó claramente un bipartidismo o, mejor dicho, un bicoalicionismo. El resultado de la elección muestra el mayor porcentaje sumado de las dos principales fuerzas políticas desde 1983. Eso habla sobre todo de la consolidación de un frente que represente a las clases medias urbanas, que era inexistente desde la crisis del 2002 hasta el 2014, cuando se armó Cambiemos. Es positivo que la oposición concentre el 40% de los votos, gobierne varias provincias, domine la legislatura de la provincia de Buenos Aires, tenga una fuerte representatividad en el Congreso y figuras que son alternativas de poder. La coalición peronista-kirchnerista es muy heterogénea. Un riesgo es que la crisis se profundice dramáticamente y que la mayoría silenciosa deje de ser silenciosa y haga tambalear al sistema.
Para acceder a la entrevista completa a Alejandro Catterberg, hacé click acá.
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The Social Dilemma, la película de Netflix que generó posiciones a favor y en contra de las redes sociales en todo el mundo, tuvo su respuesta de parte de Facebook, uno de los principales atacados por el documental.
La compañía fundada por Mike Zuckerberg argumenta sobre siete ejes: la adicción que supuestamente busca provocar Facebook, cuál es el producto que vende, la función del algoritmo, la protección de datos, las prácticas que producen polarización, el efecto en las elecciones y la desinformación. Era justo oír las dos campanas.
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Academia. Twitter es una herramienta clave en las estrategias de PR de muchas empresas B2C. Este estudio muestra la utilidad de esta red social en la comunicación B2B, particularmente en la construcción de relaciones que facilitan la innovación y, en consecuencia, fortalece la competitividad de las empresas.
Los resultados de este estudio confirman hallazgos académicos previos que mostraban que las redes sociales como Twitter se pueden utilizar como fuente de información, ideas e innovación a través del crowdsourcing.
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Agenda.
- Mañana a las 14:30 hs. se realizará el lanzamiento del Diccionario de la Reputación, en el que, además de los colaboradores de V&A, han participado 30 CEOs y catedráticos de ambos lados del Atlántico. El evento tendrá lugar en la Confederación Española de Organizaciones Empresariales y participarán Antonio Garamendi, presidente de esa entidad, Antonio Huertas, presidente de Mapfre y Justo Villafañe. Se transmitirá vía Zoom. Los interesados pueden registrarse en este link.
- Ayer tuvimos un encuentro exclusivo para suscriptores de DircomsNet con Richard Gingras, Vicepresidente de Noticias de Google, a cargo de los productos de noticias de Google y de la relación con los medios. Gingras, experto en innovación periodística, compartió su mirada sobre el presente y futuro de los medios y las redes sociales. Haremos una difusión especial de toda la conversación, que estará disponible el viernes 16 en inglés y en castellano.
- El 8 de octubre nos encontramos con el Intendente de Córdoba, Martín Llaryora, con quien conversamos sobre la actualidad de la provincia, el rol de la intendencia y los cambios en la gestión de las ciudades a nivel global.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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