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Las vacunas contra el covid-19 entran en la etapa de los test finales. En paralelo, se pone a prueba su credibilidad: AstraZeneca o Pfizer no generan los mismos sentimientos que la opción rusa. En contextos de alta polarización ideológica, el desafío de los gobiernos es inspirar credibilidad fuera de la lógica de la confrontación.
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Comunicación política no antagónica. En 2017, mucho antes de que la pandemia se adueñara de nuestras agendas, tres académicos publicaron un estudio que llevaba el título Communicating About Vaccines in a Fact-Resistant World. El artículo destacaba el desafío que enfrentan los gobiernos al comunicar sobre las vacunas cuando la información verdadera y la falsa se mezclan en internet, y cada quién le cree a quien confirma sus prejuicios. Babel quedaba servida.
El mismo año, la Organización Mundial de la Salud publicaba Vaccination and Trust, un extenso documento con recomendaciones para los gobiernos sobre cómo generar confianza en las vacunas. Hoy, el contexto es mucho más complejo: a los desafíos habituales se suma la necesidad de generar un relato esperanzador entorno al covid-19, y la grieta ideológica genera desconfianza hacia cualquier relato que venga del adversario. Y no sólo en la Argentina.
Problema: la comunicación sanitaria está en manos de políticos que habitualmente entienden la comunicación en términos de diferenciación antagónica, cuando la lógica debería ser otra, la de las 3 C:
- Certezas y sólo certezas. Comunicar lo que se sabe y decir claramente lo que no se sabe. Nada daña tanto la credibilidad como tener que desdecirse porque antes se afirmó algo no comprobado. Errores: el Ministro de Salud hablando sobre las bajas chances de que el virus llegue a la Argentina o sobre el momento en que se produciría el pico de la pandemia. Amateurismo innecesario, solucionable con un media training básico.
- Consistencia. Los hechos comunican más que las palabras. Lo comprueban cada día los educadores en las casas y las aulas. Si el aislamiento social es la recomendación, lo es siempre, sin importar a quién aplica. La valoración sanitaria de un acto de la CGT a favor del gobierno no difiere de la de un banderazo en contra. El virus tampoco distingue a runners de militantes haciendo el aguante. Quien lo reconoce, gana en credibilidad.
- Contexto. La comunicación sobre la pandemia no es ideológicamente neutra. Sucede en un escenario polarizado, de cancelación del otro. Lo sabían Trump y Biden. Y Bolsonaro. Y lo sabemos en el Río de la Plata, donde la grieta tiene su propia versión. El gobierno se apropió del discurso “prevención = aislamiento”; la oposición se adueñó de “cuidemos también la economía”. Quien define su narrativa, elige su adversario.
Siempre ha sido distinto comunicar desde la oposición o desde el gobierno. Ahora se acentúan las diferencias. Ambos enfrentan la opción de consolidar el núcleo de los convencidos o salir a conquistar a los moderados. Están en juego la salud pública y las elecciones de 2021. Y quién sabe cuántas cosas más.
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Tres preguntas a Guillermo Brea. Es uno de los especialistas en branding más experimentados de la Argentina. Asesora a empresas e instituciones en estrategia, desarrollo, implementación y gestión de marca y comunicación.
- ¿Cómo podría ser un buen resumen de tu libro, Brandbook: Ideas sobre marca y diseño?
La hipótesis del libro es que seguimos haciendo branding basados en ideas y teorías de los años 80 y 90. Y tienen dos características: guardan las formas del pensamiento moderno (y eso tal vez ya no aplica a estos tiempos), y han sido desarrolladas por gente que se ha formado más en la praxis que en la teoría, y creo que por eso falta quizá una base teórica a la altura de estos tiempos. Seguimos usando teorías viejas para hacer cosas nuevas. El libro pretende ser un espacio de discusión para desarrollar teorías más actuales. Un ejemplo de pensamiento moderno es la creencia de que las empresas controlan su propia marca. Hoy la marca es un espacio discursivo que flota entre la empresa y sus usuarios.
- ¿Para qué servía una marca en el pasado y para qué sirve ahora?
No creo que haya un quiebre, sino una transición. Originalmente servía para señalar de quién era una cosa. Brand viene del nórdico: significa quemar con fuego, como se hace con la ganadería. Luego, cuando pasamos del commodity al producto, la marca era garantía de autenticidad y calidad. Pero ahora en una góndola no compiten productos, sino discursos, percepciones, ideas. Las ideas valen más que las cosas. La marca pasó de garantizar autenticidad a ser el eje de la conversación entre el usuario y la empresa. La marca hoy tiene mucha más importancia que la que tenía hace 30, 50 o 100 años.
- ¿Cómo se construye una marca?
Con tiempo. Comunicar es poner en común, construir un vínculo. Y eso es un proceso de largo plazo. La primera decisión para construir una marca es renunciar al cortoplacismo. Pienso en tres momentos: primero, describir quiénes somos; segundo, definir dónde quisiéramos estar; y tercero, construir el andamiaje de mensajes y discursos, entornos (físicos y digitales) y acciones conductuales. Con internet se acabaron los secretos. La honestidad ya es un commodity. Lo que se espera es una actitud, una espontaneidad, la evidencia de que una organización vive los valores que predica.
Para acceder a la entrevista completa a Guillermo Brea, hacé click acá.
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Proteger la reputación y generar negocios. No es la primera vez que se crea una empresa en las que otras dos aportan su expertise y sus ventajas competitivas. Bimo, una billetera virtual con la capacidad de detectar el medio de pago más conveniente en cada compra, es una sociedad recién lanzada por Clarín y Prisma Medios de Pago.
Lo que resulta menos frecuente es que la oportunidad de negocio tenga como puntapié interno a las áreas de asuntos públicos de ambas compañías. La cercanía con el negocio de los dircoms provocó un encuentro de CEOs de donde emergió la nueva billetera. Se expande la frontera del área de asuntos públicos y comunicaciones.
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Academia. La mayoría de las grandes empresas necesitan software de monitoreo en tiempo real para detectar conversaciones relevantes en redes sociales y definir las estrategias más adecuadas. Esto implica una inversión, a veces importante, que genera con frecuencia el interrogante sobre si realmente vale la pena.
Este artículo sistematiza los objetivos, desafíos y métodos de monitoreo en redes sociales desde la perspectiva de las empresas internacionales. Con mayor o menor sofisticación, no hay dudas de que las compañías B-to-C requieren de tableros de control dinámicos que permitan tomar el pulso de la conversación en redes.
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Agenda.
- El 20 de noviembre nos encontramos virtualmente con Claudio Zuchovicki, quien presentó su mirada del mercado y del contexto económico del país y las empresas. Zuchovicki es Licenciado en Administración de Empresas y especialista en finanzas.
- El 18 de noviembre, miembros del Círculo Dircoms tuvieron un encuentro con Lorena Marino sobre mentoring, una potente herramienta de desarrollo profesional. Marino, con una extensa carrera en los sectores público y privado, es la fundadora de Crear Valor Juntos, un espacio de aprendizajes colaborativos que promueve el desarrollo de líderes actuales y futuros.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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