¡Buenos días! Referentes de la publicidad, el marketing y las PR se reunieron en la Costa Azul para participar, como cada año, del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions. Se trata del certamen global más importante de la industria, donde la creatividad despliega todo su potencial.
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Creatividad. 27.000 casos presentados, con un exclusivísimo 3 % que se lleva el codiciado “premio del león”. 500 speakers —entre ellos, la megaestrella Elon Musk como invitado especial— que despliegan todo su talento para proponer ideas disruptivas o mostrar campañas que compiten para llamar la atención del público, volverse recordables y, al final, contribuir a los objetivos comerciales de las marcas. O, en otros casos, para lograr el más ambicioso de los propósitos: el de producir un cambio social positivo y mejorar el mundo. Todo eso sucede en Cannes cada año. Y 2024 no fue la excepción.
Lo distinto esta vez fue la presencia de la Inteligencia Artificial (IA). Hasta el año pasado se trataba de una tendencia en ciernes que divertía a un público curioso, dispuesto a dejarse sorprender. Hoy, omnipresente, atraviesa todos los ejes. Textos, imágenes, interacciones. Generación de noticias en tiempo real, con el aporte de millones de usuarios en una especie de Wikimedia global. No es el fin de los medios de comunicación: es su reinvención. Un cambio de paradigma más profundo que el que trajo Gutenberg con la invención de la imprenta. Más que Internet. Más que nada que haya sucedido antes.
En ese contexto, las PR se destacan como un factor que aporta credibilidad, amplificación y solidez a las campañas. Las propuestas creativas más premiadas hacen patente tendencias que parecen llegar para quedarse:
- Humor y audacia. El guiño que conecta con la dimensión lúdica y jocosa del ser humano. Las campañas que se animan al humor bajan las defensas de las audiencias que —curadas contra el engaño—, desconfían de todo. La risa es complicidad y la complicidad, conexión.
- Hackers de agendas. Los cambios regulatorios de protección del ambiente, la ayuda a minorías desfavorecidas o el reconocimiento de derechos sólo suceden después de que la presión social se hace patente. Y eso ocurre cuando muchos se convencen de lo mismo. La creatividad cumple un papel clave en construir mensajes efectivos que instalan agendas.
- Diversidad e inclusión, cada vez más fuerte. Y las marcas, cada vez más involucradas. Ideas que inspiran; datos que las respaldan; casos que conmueven y les ponen nombre y apellido. Se vuelve universal la conciencia de que el mundo vive una policrisis que requiere soluciones creativas.
- Innovación al servicio del bien. La tecnología aplicada a desarrollar productos y servicios que mejoran la calidad de la gente, presente en muchas de las ideas ganadoras. A contramano de la sospecha sobre ciertas formas de innovación que evidencian algunos estudios de opinión pública globales.
- El mensajero es el mensaje. Escoger con cuidado (y espíritu creativo) quién es capaz de contar una historia de una manera genuina y creíble hace la diferencia. Las audiencias están dispuestas a apoyar causas y difundirlas orgánicamente sólo si las sienten auténticas. Y eso lo logran quienes las encarnan en primera persona.
Excepto para los artistas, la creatividad no es un fin en sí mismo. Sirve a las marcas si contribuye a posicionarlas y, en última instancia, si las hace vender más. Sirve a otras organizaciones si logra instalar convicciones y promover valores. En definitiva, si mejora el mundo.
Este artículo fue escrito en colaboración con Silvina Seiguer y Valeria Abadi, que estuvieron presentes en Cannes Lions 2024 y aportaron sus notas e impresiones.
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Tres preguntas a Carmelo Mesa-Lago. Es un economista de origen cubano, nacionalizado estadounidense. Es profesor emérito de Economía y Estudios Latinoamericanos de la Universidad de Pittsburgh, donde ha sido catedrático desde 1999.
—¿Cuáles son las razones del deterioro más acentuado de la economía en Cuba, que está generando protestas?
—Las causas son múltiples. Diría que la primera es el sistema económico ineficiente de planificación central y amplio predominio de la propiedad estatal sobre el mercado, que ha fracasado en todo el mundo, incluyendo a Cuba. En su década de Gobierno, Raúl Castro intentó reformas estructurales orientadas hacia el mercado, pero fueron muy lentas, plagadas de obstáculos, desincentivos, impuestos y vaivenes, por lo que no tuvieron efectos tangibles en la economía. El Gobierno ha rechazado seguir los lineamientos del modelo de “socialismo de mercado” que ha tenido éxito en China y Vietnam. El actual presidente Miguel Díaz-Canel decretó a comienzos de este año la unificación tributaria y cambiaria pero, aunque necesaria, fue lanzada en el peor momento económico y, hasta ahora, sólo ha generado efectos adversos. A esto hay que sumar la grave crisis económica y humanitaria de Venezuela, que ha reducido radicalmente su relación económica con Cuba: la compra de servicios profesionales cubanos (el primer ingreso en divisas de la isla), el suministro de petróleo con términos favorables (que cubre el 50 % de las necesidades cubanas) y la inversión directa. Esta relación en 2012-2013 representaba el 22 % del PBI y en 2019-2020 era un 8 %. Y siguió bajando…
—¿Cómo impactan la relación con China y los efectos que todavía se sienten de la política internacional de Trump?
—La relación económica con China alcanzó un cénit en 2015 y 2016, cuando se convirtió en el primer socio comercial cubano, superando brevemente a Venezuela. Su intercambio comercial era importante, pero fue cayendo. La balanza comercial con China es muy negativa: en 2015 el déficit era de US$ 2.000 millones, por lo cual China redujo sus exportaciones a Cuba a casi la mitad en los siguientes cinco años. Aun así, el valor total de las exportaciones cubanas se contrajo en 65 % entre 1989 y 2019, mientras que las importaciones aumentaron y así también el déficit de mercancías. Cuba no tiene la capacidad para financiar las importaciones con sus propias exportaciones porque tiene una producción doméstica insuficiente. Las medidas impuestas por Trump revirtieron el proceso de acercamiento que había iniciado Obama y reforzaron el embargo. Se activaron las sanciones contra las compañías extranjeras que comercian con Cuba, se restringieron los vuelos y se impusieron límites a las remesas.
—¿Hay aspectos sanitarios y monetarios a tener en cuenta también?
—Efectivamente, el impacto del COVID-19 es fuerte. Hay todavía casos de muertes en la isla: se inoculó a la población con dos vacunas producidas en Cuba que no han probado su eficiencia. Esto ha afectado severamente el turismo internacional. Esta situación también ha impedido el viaje de “mulas” que antes llevaban remesas, así como alimentos y otros bienes para familiares o para su venta informal en Cuba. La combinación de las medidas trumpistas y el COVID-19 ha provocado la salida de compañías españolas de turismo como Meliá y Bankia. A esto hay que sumar la implantación a inicios de 2021 de la “unificación monetaria y cambiaria” que, aunque a largo plazo daría resultados positivos, a corto plazo ha agravado muchos de los problemas anteriores, como un enorme incremento de la inflación y una fuerte escasez de alimentos y medicinas.
Las tres preguntas a Carmelo Mesa-Lago se tomaron del artículo titulado “Por qué estallan las protestas en Cuba”, publicado originalmente en Le Monde Diplomatique. Para acceder a la nota completa podés hacer click acá.
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Marcas y política. Siete de cada diez personas piensan que las marcas deben tomar posición frente a temas políticos. No partidarios, pero sí políticos: ambiente, diversidad e inclusión, asuntos migratorios, derechos de las minorías, etc. A la vez, muchos están de acuerdo con boicotear a las marcas que toman posición en el conflicto Israel-Hamás, y muchísimos dicen haber dejado de comprar productos a una empresa por no gustarle el país donde están sus headquarters. Eso dice una edición especial del Edelman Trust Barometer, hecha en abril de este año en 15 países, con más de 15.000 encuestados. Campo minado que requiere de un análisis a fondo.
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Academia. No se trata de un texto teórico esta vez, sino de uno escrito por un académico en homenaje a un empresario recientemente fallecido. Fernando Fragueiro, que siguió de cerca el derrotero personal y empresarial de Gregorio Pérez Companc por más de 30 años, le dedica un extenso artículo destacando sus valores: Goyo tenía “una convicción clara, profunda y decidida de lo que deseaba en la vida: servir a su familia y a la sociedad toda, sin distinciones de ningún tipo, como esposo, padre, ciudadano y empresario”. Un llamamiento a volver a pensar el liderazgo en clave axiológica.
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Oportunidades laborales
- Takeda abrió su búsqueda de Regional Ethics & Compliance Director.
- AWS inició su búsqueda de Generative AI Strategist.
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
