¡Buenos días! En un contexto social y económico sensible, la campaña de Philco promocionando una motosierra y una licuadora volvió a hacer patente la vigencia de la grieta. Un caso que invita a pensar qué ganan y qué pierden las marcas cuando se meten en el juego de la política.
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Riesgos. “Motosierra y licuadora. O sea, digamos, una promo”. El sábado pasado Buenos Aires amaneció empapelada con ese mensaje en sus carteles de vía pública, en el que Philco salía a ofrecer su dos por uno: visibilidad y ventas al precio de una sola campaña. A las pocas horas, Javier Milei compartía el guiño en su cuenta de X y millones de argentinos entraban en el debate: si es una genialidad, como piensa el propio Presidente, o si se ríen de los que la están pasando mal. Si la campaña va camino a llevarse premios en Cannes o si arriesga demasiado: los críticos ahora ponen el dedo en la llaga y opinan en las redes que Newsan —la empresa dueña de Philco— disfruta de privilegios impositivos de casta por estar en Tierra del Fuego. Nada es claro.
Motosierra significa en este momento recorte de gastos. Imprescindible o aberrante, según el lado de la grieta de la que se esté. Licuadora, menores ingresos en términos reales de jubilados y empleados públicos. Nadie quiere eso. Nada nuevo bajo el sol: las marcas, en su perpetua búsqueda de la relevancia, intentan desde siempre meterse en la conversación de la gente. El año pasado, parafraseando a Macri, La Campagnola se preguntaba “¿En qué te han convertido, mermelada?”. En las mismas fechas, la yerba La Unión, componedora como su mismo nombre, proponía un slogan de unidad con los nombres de las fuerzas políticas en pugna: “Juntos, la patria avanza”. Y nadie se mosqueó: era otro el tono y otro el contexto.
El uso de temas políticos o sociales en las campañas de marketing no está bien ni mal. Quien decide si vale la pena tomar el riesgo, tiene parámetros de sobra para decidir:
- Quién lo dice. No todas las marcas son iguales. Las hay familiares, conservadoras y hasta ingenuas. Y disruptivas, irreverentes, contestatarias. Sprite se anima a decir lo que Coca-Cola prefiere evitar. El tono con el que habla Apple es distinto del que usa Microsoft. Aston Martin no es Tesla. Ni lo quiere ser. Cada marca sabe —debería saber— hasta dónde arriesga.
- El contexto. It’s all about timing. Temas que podrían ser indiferentes se vuelven sensibles en tiempos de dolor. El conflicto árabe-israelí o la guerra entre Rusia y Ucrania desaconsejan bromas que puedan lastimar a quienes temen por sus vidas o las de sus familias. Igual que una simple licuadora puede molestar a un jubilado que no llega a fin de mes.
- Las ventas. Al final, el posicionamiento de marca se vuelve un ejercicio de mera vanidad si no se traduce, en algún momento, en mayores ventas. Cada marca lo mide a su manera: ¿cuántos se fidelizaron? ¿Cuántos más se interesaron por el producto? ¿Cuántos finalmente compraron? ¿Cuál fue el retorno de la inversión? Sin este resultado final, de poco vale la creatividad.
- La huella. Una campaña funciona como booster de efecto limitado: suben las ventas este mes y quizá el siguiente, no más allá. Pero la marca está destinada a tener una vida más prolongada. Una buena campaña se mide por su impacto inmediato y también por su contribución al brand love. Si una cosa conspira contra la otra, algo no funciona.
Se puede pensar y decir todo: así es la democracia. Y se puede disentir con lo que otros piensan y dicen, incluso con vehemencia. Es parte del mismo juego. Quizá Philco venda más en las próximas semanas y además consolide la simpatía de sus públicos. O logre solo uno de esos objetivos. O ninguno. El resultado seguramente sea un secreto guardado bajo siete llaves. Y vigilado con cámaras de seguridad Philco.
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Tres preguntas a Iñaki Domínguez. Es un filósofo y escritor español, especializado en antropología cultural. Su interés está en la vida callejera y el mundo de las subculturas. En sus obras analiza fenómenos de la cultura popular desde una perspectiva científico-social.
—¿Por qué tu interés en el deseo?
—“Todo se reduce al deseo o a la falta de deseo, el resto son matices”. Desconozco el origen de esta sentencia, pero no la importancia y la verdad que hay en ella. El deseo es, según la Real Academia de la Lengua, un “movimiento afectivo hacia algo que se apetece”. La palabra inglesa desire haría referencia exclusivamente al interés sexual por algo, pero el deseo en castellano contaría con un rango mucho más amplio de intereses. El origen de la palabra “deseo” viene del latín tardío desidium que significa lujuria, ociosidad. De ahí que esté emparentada con la desidia, cuyo contrario es el “neg-ocio”, la negación del ocio. En la filosofía de Schopenhauer, la voluntad representa la cosa en sí de la existencia, la fuerza que gobierna el mundo. Podríamos afirmar que el deseo es la voluntad de tener algo o de poder gozar de algo. El deseo, como hemos visto, está vinculado al ocio, a aquello que nos proporciona placer, y es por eso que la sociedad capitalista es una maquinaria que lucha denodadamente por generar deseos; que quiere dar rienda suelta a nuestros deseos.
—¿Cómo evolucionó la sociedad capitalista en relación al deseo?
—Si antes se trataba de descubrir e intentar satisfacer nuestros deseos a cambio de dinero, hoy la maquinaria trata de generarlos de la nada. En este sentido, nos vemos rodeados, inmersos e invadidos por artefactos de todo tipo que aspiran a despertar nuestro deseo, a hipnotizarnos para que deseemos aquello que, en el fondo, ni siquiera nos interesa verdaderamente. Una manera clásica de despertar este deseo consiste en lograr que una mayoría de personas tenga algo, lo que hace que otros también aspiren a tenerlo, aunque en ningún momento ese interés surgiese previamente de modo autónomo. El anhelo de algo —ya sea espontánea o artificialmente generado— es, sin duda, una fuerza poderosa capaz de gobernar las vidas de las personas. Por ello, la manipulación de nuestros deseos es un objetivo primordial para corporaciones y grandes empresas. El instrumento a través del cual estas crean los referidos anhelos sería el marketing, que goza ya de una larga vida.
—¿Cómo se conectan el deseo con el consumo en nuestra sociedad?
—“¡Cuántas cosas hay que yo no necesito!”, dijo en su momento Sócrates mientras se paseaba por el mercado. Y hablamos de un mercado de Atenas del siglo V a. C. Si hoy levantara la cabeza y visitase un gran shopping mall estadounidense, se toparía con muchísimas más cosas de las cuales podría prescindir. Nuestra sociedad, sin embargo, necesita del deseo indiscriminado para poder subsistir. Hay quienes, como Sócrates, podrían y pueden vivir sanamente sin ser presa de este deseo alienante, pero si cada uno de nosotros viviese sin desear de esta manera, la economía entera colapsaría. En el seno de nuestro modelo e infraestructura vital hacen siempre falta enormes ejércitos de sujetos deseantes, cuya actividad y voraz apetito (artificialmente generados) sirvan de sustento, base o pilar a las sociedades en las que vivimos. Si en Schopenhauer es la voluntad la esencia del mundo, en la sociedad occidental actual es el deseo (una de las formas de la voluntad) el que ejerce esa misma función.
Las tres preguntas a Inaki Domínguez se tomaron del artículo “El deseo o la falta de deseo, el resto son matices”, publicada originalmente en Ethics. Para acceder a la nota completa, podés hacer click acá.
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Blog. Más que un texto, una fuente de textos. En este número no recomendamos una columna en particular sino un blog —Influence & Co.— que se actualiza casi todos los días con un contenido relevante para los profesionales de las comunicaciones, sobre todo los interesados en el fino puente que une las PR con el marketing. Casi cien mil suscriptores avalan la relevancia y calidad del contenido de Influence & Co., una división de Intero Digital.
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Academia. Gabriel Zanotti, que tiene la virtud de hacer fácil lo difícil, explica en este artículo su mirada sobre el liberalismo político de Karl Popper. En oposición bien fundamentada frente a otras opiniones, hace evidente que Popper no es un relativista que funda la libertad en la imposibilidad de conocimiento cierto, y que su filosofía política no es una mera crítica de Platón, Hegel y Marx. Es, en cambio, “un derivado de su ética, en la cual el mandato principal, no precisamente conjetural, exige una prohibición absoluta del asesinato en nombre de las ideas”. De esta actitud crítica y pacífica surge “un liberalismo clásico evolucionista, no constructivista, abierto al progreso de tradiciones cambiantes pero firmes, y opuesto a todo tipo de revolución utópica y violenta”.
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Oportunidades laborales
- Capital Humano abrió su búsqueda para la posición de Gerente de Total Rewards.
- Accenture Argentina abrió la búsqueda de Strategy Research & Thought Leadership Manager.
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
