Rusia ataca a Ucrania. No solo reaccionaron los líderes políticos, sino también los empresariales. El activismo corporativo se convierte en una herramienta de ayuda humanitaria que, además, podría hacer una contribución efectiva a recuperar la paz.
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Activismo corporativo. El mundo asiste, todavía algo incrédulo, a lo que parece el capítulo de House of Cards que los productores decidieron no emitir por anacrónico y fantasioso: el ejército ruso avanza sobre Ucrania con tanques y misiles; Zelenski y sus compatriotas resisten como pueden el ataque; familias enteras cruzan la frontera camino a Rumania, Hungría o Polonia, buscando protección; decenas de líderes globales condenan la agresión rusa y envían armas a la resistencia ucraniana. Además, en línea con las expectativas de sus stakeholders, líderes de empresas globales activan mecanismos para aliviar a los afectados por la guerra a la vez que buscan dañar económicamente a Putin y hacerlo recapacitar.
Imposible saber si funcionará: a las variables geopolíticas, bélicas y económicas, se suma la indescifrable psicología. Si Putin es un psicópata (muchos aventuran ese diagnóstico), no es posible saber dónde encontrará el límite. Lo que sí está claro es que buena parte de Occidente mira a sus líderes políticos esperando que estén a la altura de las circunstancias y, acto seguido, posa sus ojos sobre los CEO de las empresas globales con exigencias similares.
Aquí, algo de lo que se vio en los pocos días que lleva la guerra:
- Disuasión. Empresas que cancelan a Rusia, suspendiendo sus operaciones en ese país: Visa y Mastercard bloquean el uso de sus redes de pago; General Motors y Harley Davidson paran sus exportaciones; Disney, Pixar, Sony y Warner Bros. ponen en pausa sus estrenos; Adidas termina su alianza con la Unión Rusa de Fútbol (RFS); Shell abandona todas sus operaciones rusas, incluida su asociación con el conglomerado energético Gazprom; Meta cancela la publicidad de todos los medios oficiales rusos en sus redes. Y siguen las firmas: Blackrock, Boeing, Google, Delta, UPS, Intel... Decenas de empresas decididas a cercar a Putin. Sólo el tiempo dirá si se mantienen firmes, a pesar de las pérdidas.
- Apoyo. El paso siguiente a darle la espalda a Rusia es ayudar a Ucrania. SpaceX ofrece conectividad a internet sin cargo en Ucrania, y suma también a Polonia, Eslovaquia y Hungría para ayudar a los ucranianos que escapan de la guerra. Airbnb anunció que dará hospedaje gratis a los más de 100.000 ucranianos que llegan a Polonia y pide donaciones a través de Airbnb.org para sumar fondos que solventen los gastos. McDonalds, KFC y PepsiCo donan comida, FedEx da apoyo logístico, Vodafone regala minutos de llamadas libres y cientos de empresas ofrecen pagar impuestos por adelantado para apoyar al país.
- La gente. Las empresas no hacen otra cosa que alinearse con la sensibilidad de sus públicos. El hashtag #StandWithUkrain es tendencia global en Twitter. Crece la cantidad de conversaciones en redes sociales que pasan de la condena moral a la invasión rusa, a la promoción de colectas y otras formas de apoyo colectivo concreto a las víctimas de la guerra. Varias compañías que no tenían iniciativas propias se suben a propuestas de empleados y aceptan el desafío del match-funding: por cada dólar que pone un colaborador, la empresa aporta otro.
El futuro es incierto: nadie sabe hasta dónde escalará la locura de la guerra. Lo que es casi seguro es que dentro de un tiempo los públicos se preguntarán si las empresas hicieron todo lo que estaba a su alcance para aliviar el drama de los ucranianos. Y habrá poco espacio para las excusas.
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Tres preguntas a Frederick Kagan. Es un historiador estadounidense, profesor en el American Enterprise Institute y ex profesor en la Academia Militar de West Point. Tiene un doctorado en historia con especialización en Rusia.
- ¿Qué está sucediendo en estos días en Ucrania?
Putin inició un ataque no provocado, injustificado e ilegal a Ucrania con el propósito de conquistar el país. Los ataques fueron por aire y con misiles, con múltiples objetivos en todo el país, e inició una invasión por tierra a través de varios ejes. Su objetivo es muy claro: tomar control del gobierno ucraniano en Kiev, y también controlar el resto del territorio ucraniano. Quiere reemplazar el gobierno pro-occidental liderado por Zelenski e instalar una estructura gubernamental pro-rusa. No está claro qué clase de estructura gubernamental tiene Putin en este momento en sus planes, pero lo cierto es que está dispuesto a matar mucha gente para instalarla y tener el control del país. Esto, en resumen, es parte de un esfuerzo mayor que viene haciendo Putin para reconstituir de alguna manera la Unión Soviética o el Imperio de los Zares. Putin tiene también otro objetivo: destruir la alianza de la OTAN, romper el vínculo entre los Estados Unidos y Europa, cambiar de raíz el orden mundial y llevar nuevamente a los Estados Unidos a donde él considera su atmósfera natural, que es el Hemisferio Occidental.
- ¿Cuánto hay de apetencia territorial y cuánto de intención de cambiar el sistema de gobierno?
El objetivo explícito de Putin es cambiar el sistema político de Ucrania. La conquista territorial no es un objetivo en sí mismo: de lo que se trata es de terminar con las ambiciones de Ucrania de ser parte de Occidente. Putin escribió y dijo muchas veces que él piensa que Ucrania no tiene derecho a existir como un país independiente, que es una parte natural de Rusia, que fue abandonado por los soviéticos estúpidos a causa de lo que él considera el gran desastre geopolítico del siglo XX, que es la caída de la Unión Soviética. Por eso, aunque no es claro cómo quiere hacerlo, está fuera de toda duda que lo que quiere es recobrar el control absoluto de Ucrania, ponerlo bajo la órbita de Rusia y bajo su control.
- ¿Por qué Rusia se auto percibe como una entidad independiente de Occidente?
Rusia nunca se consideró a sí misma del todo parte de Occidente. Cuando Pedro el Grande, que es el gran héroe de Putin junto con Stalin, fundó San Petersburgo, lo que quiso hacer fue abrir una ventana a Occidente, occidentalizar Rusia. Desde entonces, en Rusia hay un debate sobre si son parte de Occidente o si son algo distinto. En el siglo XIX hubo una distinción clara de los intelectuales entre pro-occidentales y pro-eslavos, y aparecen personas como Tolstoi argumentando a favor del “alma rusa” como algo único y distintivo. Desde el final de las guerras napoleónicas, Rusia se autopercibió como algo más que europea, y la incorporación de territorios asiáticos durante el siglo XIX contribuyó a esa percepción. Con el triunfo de los bolcheviques en 1917, hubo un rechazo explícito al modelo económico y político occidental y un movimiento hacia una dirección diferente. Por lo que hay una narrativa sobre la diferenciación rusa y un mesianismo local que remite a Iván el Terrible. Cuando Putin lamenta la caída de la Unión Soviética, lo que lamenta es la pérdida de la posición privilegiada de ser uno de los dos líderes absolutos del mundo, y a lo que aspira es a restablecer eso.
Las tres preguntas a Frederick Kagan se tomaron del diálogo que tuvo esta semana con Jordan B. Peterson, recogida en el JBP Podcast #230 bajo el título “Russia, Ukraine and the West”. Para acceder al diálogo completo, podés hacer clic acá.
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Guerra en la posverdad. Las grandes guerras del siglo XX se desarrollaban junto con los medios masivos de comunicación y las teorías de la hegemonía ideológica. Este artículo de Adriana Amado explica cómo esta guerra experimenta con las plataformas digitales y la falta de certezas. Los sistemas de desinformación buscan legitimarse presentándose como la versión alternativa, la que devela lo que alguien quiere mantener oculto y la que aprovecha alguna evidencia real para desarrollar una historia engañosa. Pero esto tiene un contrapeso: “La información que llega directamente desde Ucrania confirma que los ciudadanos como cronistas de guerra inmediatos perforan las burbujas de las elites informadas y van más rápido que los corresponsales”. La tecnología, aun con sus desafíos, diversifica las fuentes y contribuye a la transparencia. No todo es horror.
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Academia. La identidad rusa ha sido materia de estudio durante décadas, y cada período tuvo su particularidad. Este estudio de Rosalind Marsh se enfoca en el modo en que los medios de comunicación trataron la relación entre Rusia y Occidente en el contexto de la cultura post-soviética. La tensión entre Europa y Asia parece haber estado presente en el “alma rusa” desde hace siglos, con particularidades en los últimos años que contribuyen a que sus habitantes tengan un marcado sentido de la excepcionalidad. Ser únicos justifica de algún modo que las reglas que aplican a los demás no aplican del todo a los rusos. Una clave interesante para entender el apoyo popular a Putin desde que asumió el poder.
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Oportunidades laborales
- Meta abre la búsqueda de Director, Competition Policy, LATAM. LINK.
- YPO busca Brand & Prospect Marketing Director. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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