Una campaña reciente de Kotex reaviva el debate sobre las estrategias que siguen las marcas para generar confianza y fidelidad de parte de los públicos. El desafío de proponer debates de interés social sobre los que no se tiene ningún control.
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Branding. Desde siempre, las marcas buscan capturar la atención de los públicos y convertirse en sus preferidas. Para eso investigan, desarrollan estrategias creativas y se reinventan todo el tiempo. El sueño: ser una love brand. Que la gente no sólo confíe en ellas sino que caiga rendida de amor a sus pies. Casi nada. A la instancia siguiente sólo llegan unas pocas: se convierten en tattoo brands. Logran un vínculo emocional tan intenso que sus fans llegan a tatuárselas en la piel. Más allá de eso no hay nada.
O sí: el fanatismo puede producir una instancia aún superior. Es lo que sucede con las insane brands, las marcas que no sólo generan amor, sino pasión. Son capaces de dividir familias y romper amistades. Pueden producir insomnio, trastornos de ansiedad y hasta infartos. En la Argentina, un solo tipo de marcas alcanzan esta categoría: los clubes de fútbol. Igual merecen un estudio aparte porque activan en el cerebro circuitos que van más allá del branding: juegan en la liga de las religiones.
Las estrategias de las marcas para instalarse entre los amores de las audiencias son múltiples. Una posible categorización podría ser:
- Hablar de los intrínsecos. Fresco y natural para los jugos. Burbujeante para las gaseosas. Crocante para las galletitas. Rápido para los servicios de internet. Confortable y seguro para los autos. Adjetivos que aplican al producto y que remiten a los sentidos. Simple, básico, eficaz. Nadie se enamora de esto, pero incita al consumo. Ya es algo.
- Invitar a vivir la experiencia. El cowboy de Marlboro o el rubio de Camel, hace 30 años. O Rolex que te sube a un yate en el Mediterráneo. O Harley Davidson que le propone a los Dr. Jekyll de este mundo convertirse en Mr. Hyde mientras estén subidos en una moto. Fantasía para todos los gustos.
- Sumarse a conversaciones. “Bife a la Will Smith” promocionaba una carnicería argentina al día siguiente de aquella noche de los Oscars. Y hace pocas semanas, Casio y Twingo recogían el guante que les lanzaba Shakira en el famoso BZRP #53. Reacción rápida para subirse a la ola: éxito seguro.
- Proponer conversaciones. Como lo hicieron antes Samsung o Tommy Hilfiger con otras causas, Kotex instala ahora el tema de la menstruación en las adolescentes con una campaña a través de influencers. En pocas horas, la campaña se vuelve pretexto y se hace más relevante la conversación posterior, sin control, donde se debate sobre el tema mismo, y sobre si la marca tiene o no legitimidad para plantearlo. Caja de Pandora.
“Lo importante es que hablen de ti, aunque sea bien”, decía el gran Dalí, tan genial en pintura como en personal branding. Y cada día, los equipos de marketing y de comunicaciones de las empresas se preguntan si el pintor catalán tenía razón. Y casi siempre llegan a la misma respuesta: depende.
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Tres preguntas a David del Rosario. Es un científico, investigador, músico, cineasta y escritor español, apasionado por los nuevos modelos para explicar la mente humana. Ha dado conferencias en todo el mundo en relación a sus temas de especialidad.
¿Cómo surgió tu interés por la neurociencia?
Es interesante imaginar cumplir todos tus sueños, los profesionales y los personales, y de todas maneras levantarse cada mañana con una fuerte sensación de vacío. Es lo que me pasó a mí. Terminé la carrera en la peor crisis inmobiliaria y me ofrecieron una beca para trabajar en la universidad. Se me ocurrió emanciparme e irme a vivir con mi novia y a la vez me cayó del cielo un Premio Nacional en Telecomunicaciones que venía acompañado de una buena suma de dinero. Tenía dinero, trabajo y saludo. ¿Qué más podía pedir? Entonces ocurrió: una mañana me levanté con una sensación de vacío insoportable. E hice lo que haría cualquiera, que es buscar el origen de esa sensación. Primero pensé que el problema era la beca o el trabajo, así que lo dejé. Me sentí peor. Entonces dejé a la persona con la que estaba y volví a casa de mis padres, y fue aun peor. El vacío no se iba. Entonces por primera vez tuve la sensación de que el vacío no venía de las personas o las circunstancias que me rodeaban, sino de mí mismo. Empecé a usar las herramientas que había aprendido en la universidad para estudiarme la programación y el método científico y ahí nació lo que yo llamo “la neurociencia aplicada al día a día”.
¿A qué conclusiones llegaste?
Lo primero que descubrí es que el 99% de las veces estaba equivocado. Esto es porque la realidad es inmensamente rica y compleja, y mis sentidos y mi cerebro son capaces de captar un porcentaje muy bajo de ella, digamos un 5%. Pero además, el 90% de los procesos que ocurren en nuestro cerebro son inconscientes, y eso quiere decir que no podemos acceder a ellos de manera voluntaria. Así que de sólo ese 5% de información que somos capaces de captar, tenemos acceso consciente a un escaso 10%. Eso es algo así como el 0,5% de la realidad. Con eso determinamos si una persona nos cae bien o mal, si iniciamos una guerra o si vamos a estudiar una carrera o la otra. Incluso si hago la afirmación de que soy infeliz, tengo altísimas chances de estar equivocado. Así descubrí mi ignorancia, y que no vine al mundo a solucionar esto, sino a asumirla e investigarla.
¿Para qué sirve la ciencia, desde tu punto de vista?
Sirve para acceder al 99,5% de la información que mi cerebro no ve. Ese es su verdadero potencial. Increíblemente, uno ve todo el tiempo a personas que usan la ciencia para probar que tienen razón, pero esa no es su función. Su función, justamente es la de darnos acceso a cosas que no vemos. A la ciencia no le importa tener razón, al que le importa es al ser humano. La ciencia tiene su propia voz y se llama método científico. Hemos lanzado un experimento al que le llamamos “cómo se siente el mundo”. Nuestro día a día externo está hecho de personas, de cosas, de lugares. Pero en nuestro mundo interno está hecho de percepciones, pensamientos, emociones. A los investigadores nos gusta medir la actividad neuronal con electrodos, pero a veces nos olvidamos de hablar con las personas. Por eso nos colamos en el día a día de las personas, por ejemplo en el trabajo, y detectamos cómo se siente. Así estudiamos cómo se relaciona cada uno con sus emociones, con sus pensamientos y con sus reacciones físicas.
Las Tres preguntas a David del Rosario se tomaron del conversatorio “Neurociencia aplicada al día a día” dado originalmente en el contexto del ciclo BBVA Aprendamos Juntos. Para acceder a la charla completa, podés hacer click acá.
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PR del futuro. Las tecnologías cambiaron el escenario de las PR definitivamente. Las relaciones, la experiencia, el tacto y la intuición, son insuficientes. Sin un entendimiento del rol de los algoritmos en la comunicación, los profesionales de las relaciones públicas atrasan. Y se nota. Este artículo de Dan Beltramo da algunas pautas clave sobre cómo navegar el camino hacia el futuro (que ya es presente) de esta profesión. Tiempos de mayor relevancia de las marcas con propósito, preponderancia de las neurociencias, necesidad de reducir la extensión de los mensajes, noticias personalizadas y otras tendencias que vienen para quedarse.
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Academia. Aunque el uso de imágenes es cada vez más intensivo en los medios, hay poca investigación empírica para determinar las implicaciones de la fotografía como transmisor de información visual. Este paper estudia las fotos de la prensa profesional relacionadas con la guerra y los conflictos armados y el modo en que plantean la victimización. El corpus de estudio lo ofrece la World Press Photo Foundation, que impulsa el mayor concurso internacional de fotografía de prensa. Identificar con claridad quiénes son las víctimas, dar cuenta de los horrores de la guerra, contribuir a generar una sensibilidad global contraria a los conflictos armados: algunos de los desafíos de los fotoperiodistas.
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Oportunidades laborales
- Warner Media abrió la búsqueda de Lead, Brand Strategy.
- Sanofi mantiene abierta la búsqueda de People and Culture Director.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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