La vida del ser humano está marcada por etapas. La adolescencia es una fase en la que nos descubrimos a nosotros mismos, lo que nos gustará y el adulto que seremos. A lo anterior le agregamos la importancia que Internet le ha otorgado a los adolescentes dentro del marketing. Nos preguntamos: ¿Qué hacen las marcas al respecto? ¿Acaso los adolescentes le dictan las tendencias y modas a la mercadotecnia?
Dueños y señores de la tecnología
Según la ONU, la adolescencia es el periodo comprendido entre 10 y 19 años, en el que se producen cambios físicos, psicológicos, intelectuales y sociales.
Los adolescentes actuales nacieron a partir de 2005. Eso quiere decir que desde su nacimiento, pasando por su desarrollo, han sido personas tecnológicas. Y las redes sociales son parte importante de su día a día. Si los padres tuvieron que aprender como adultos a acceder a ese mundo, ellos son los dueños.
Si bien Facebook es una de las redes más extendidas y cuenta con la mayor cantidad de usuarios registrados, ha comenzado a perder popularidad, específicamente entre el público adolescente.
Las generaciones actuales prefieren contenidos basados en la imagen a los sustentados en texto. Esto hace que resulten más instantáneos y que se reproduzcan a través de teléfonos celulares o móviles.
Las redes que ocupan un lugar preferente varían con el tiempo. En el año 2017, las mayores contrincantes de Facebook eran Snapchat e Instagram, pero el mercado cambia rápidamente y hoy Tiktok aumenta su popularidad día a día a una velocidad impresionante.
Un adolescente no es adolescente si no tiene una etapa de rebeldía o búsqueda de autenticidades. Cada uno vive una adolescencia personalizada. Tiene conocimientos, gustos, experiencias e influencias distintas. Crea su propio mundo y, a la vez, estos están interconectados en una telaraña infinita.
Monotipo adolescente: lo que el algoritmo revela
¿Entonces cómo funcionan los adolescentes? ¿Cómo es posible generar estrategias de marketing para aquellos que literalmente no siguen caminos, no siguen patrones y viven experiencias tan individuales que el algoritmo muestra algo distinto a cada uno en sus redes sociales?
Los adolescentes son un target muy importante debido a lo altamente influenciables que son. Siguen en desarrollo, por lo que no cuentan con opiniones ni criterio completamente propios. Pero a la vez, sus ideas son las que sobresalen en el mercado y las que mantienen los productos y puntos de vista frescos. Además, estamos hablando de etapas tempranas de consumo, en donde los esfuerzos por conseguir un cliente leal, aún siendo adolescente, pueden conducir a la consecución de un cliente por décadas.
Mercadotecnia, tendencias y comunicación auténtica
No olvidemos que el valor fundamental en la adolescencia es la comunicación y sentirse escuchados. No quieren estar solos. Los adolescentes encuentran y dirigen en las redes sociales un mundo personalizado, donde las tendencias nacen y mueren en la vida diaria antes de que la mayoría de las marcas siquiera lo noten.
Y lo que resulta muy básico para la mercadotecnia de hoy es que la gran mayoría de la generación de adolescentes actuales ha tenido contacto directo con las redes sociales en mayor medida que los adultos. Ya no solo “visitan” internet, lo dirigen. Ahora tienen una mayor conexión y de este mismo modo crean tendencias en un ciclo tan acelerado que podría marear a los demás.
Viven en un mundo digital, lleno de cambios y beneficios que la gran mayoría de las marcas pasa por alto. No conocen el poder y la influencia que los chicos tienen sobre el dinero de sus padres. De hecho, los adolescentes en la actualidad tienen mayor consciencia y capacidad de compra que en las generaciones pasadas.
Como siempre se ha manejado en el marketing, se trata de lograr el entendimiento profundo de las tendencias actuales y las demandas del consumidor. Es una dinámica perfecta entre una combinación de mercadotecnia, aprovechamiento de tendencias y una comunicación auténtica.
¿Qué pueden hacer las empresas con esto?
Permitir que los adolescentes sean mensajeros del marketing no solo puede beneficiar a las empresas en términos de alcance y conexión con la audiencia joven, sino que también puede empoderar a los adolescentes, fomentar la diversidad y la inclusión y promover el desarrollo de habilidades importantes para su futuro.
En su libro Sociología de las tendencias, Guillaume Erner señala que las tendencias nacen de las influencias y acuña el concepto de “influenciador”, que las redes han consagrado con el anglicismo “influencers”.
El uso de influencers cada vez más jóvenes no hace sino demostrar la importancia de este punto. Cuando un adolescente se ve a sí mismo utilizando o recomendando un producto, querrá usarlo también.
Por último, los adolescentes actúan como mensajeros del marketing en la era digital debido a su influencia en las redes sociales, su capacidad para crear contenido viral, su autenticidad y credibilidad, su adopción de nuevas tecnologías, su sentido de comunidad y su capacidad para proporcionar feedback directo a las marcas.
Un ejemplo exitoso es la marca de maquillaje Rhode Beauty, cuya fundadora es Hailey Bieber. Esta empresa ha logrado conectar con su audiencia utilizando elementos como la creación de microtendencias, el uso de influencers como “embajadores de la marca” y campañas de marketing que destacan su aprecio por lo auténtico.
Las empresas pueden aprovechar esta influencia al desarrollar estrategias que involucren, resuenen y conecten con este importante segmento dentro del marketing.
*Ricardo Gutiérrez Barba, Profesor de Mercadotecnia, Comunicación y Educación, Universidad de Guadalajara; Itzel Jiménez Vallejo, Administración de Empresas con orientación a Marketing, Universidad de Guadalajara y Montserrat Geraldyne Navarro Vázquez, Negocios Internacionales, Orientación a Marketing, Universidad de Guadalajara
Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.
