¡Buenos días! Los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos se enfrentan cada tanto a la pregunta sobre para qué sirve lo que hacen. Bien planteada, la respuesta deja en evidencia cuán estratégico es su rol. Cada vez más.
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Básico. La pregunta se repite una y otra vez en asados, casamientos, bautismos o bar mitzvás: “Pero vos, bien… ¿qué hacías?”. Y empieza el paradójico balbuceo del comunicador que no sabe cómo explicar a qué se dedica. Relaciones públicas, dicen algunos, crípticos. Comunicación corporativa, prefieren otros, quizá pensando que suena más sofisticado. Lobby, sueltan los más provocadores. “Ah, o sea… tipo marketing”, retruca a veces el interlocutor, buscando un palenque que le suene conocido. “Algo así”, zanja entonces el comunicador, con una sonrisa resignada, y apura el último trago para pasar el sándwich de miga. Una derrota en toda la línea.
No hay una fórmula perfecta para explicar lo que hace un profesional de la comunicación. No es lo mismo, además, gastar las horas rosqueando con políticos que diseñar estrategias para redes sociales. Ni intentar convencer a periodistas de que lo que tenemos para contarles merece ser publicado, ni implementar programas de sustentabilidad en las empresas. Es diferente generar acciones y mensajes que hagan sentir cómodos y comprometidos a los empleados que implementar planes de comunicación para socios, aliados, proveedores o clientes… Todo tiene que ver con todo, como dijo alguna vez Anaxágoras, pero conviene tener ideas claras y distintas, como pensaba Descartes.
Esta profesión tiene, en el fondo, dos posibles objetivos: proteger y mejorar la reputación de una organización y generar un marco regulatorio favorable. Todo lo que se haga sirve si contribuye a esos objetivos. Fin, diría Manuel Adorni. Para eso, conviene repasar algunos básicos:
- Diagnóstico reputacional. Pocos lo hacen y, para no gastar, deciden navegar sin brújula. No es complejo: entrevistar a un número representativo y razonable de stakeholders, preguntarles cómo perciben a la organización y clasificar y cuantificar las respuestas. Calidad de sus productos o servicios, atención al cliente, marca empleadora, políticas de ambiente, relaciones comunitarias. Por públicos y por temas. Básico.
- Comunicación interna. De adentro hacia afuera. Primero los que están en la cocina, después los comensales. Diagnóstico de clima, identificación de oportunidades, definición de medios y desarrollo de mensajes adecuados a cada público con el doble objetivo: que entiendan mejor qué hace la organización y qué se espera de ellos, y que aumente el orgullo de pertenecer. Cabeza y corazón.
- Medios. La vieja y conocida “prensa”, adaptada a los nuevos tiempos. Resignificación de la tradicional “pauta”. Plan de relacionamiento con periodistas clave de medios nacionales, locales y sectoriales. Entrenamiento de voceros que actúan como referentes del sector y aportan contexto. Actualización permanente de mensajes y datos de soporte. Y empezar de nuevo.
- Redes. Qué mensajes, a qué audiencias, con qué frecuencia. E igual de importante: cómo y cuándo responder, de modo que sea una conversación. Nada frustra tanto como que no te den el micrófono cuando te habían prometido que ibas a poder hablar. Las redes prometen eso: diálogo. Posteo y respuesta. Consulta y contestación. Rápida, amable, directa. Y cuando se pueda, con humor.
- Sustentabilidad. La vieja responsabilidad social enfocada en las donaciones a escuelas y hospitales hace tiempo cedió el paso a iniciativas relacionadas con el negocio: zapatero a tus zapatos. Y desde hace más de una década, el foco está sobre todo en el triple impacto (económico, social y ambiental) de la cadena de valor. Y en reportarlo adecuadamente. Todo eso construye reputación.
- Asuntos públicos. No basta con el buen nombre. Es necesario un marco regulatorio adecuado. Identificación de normas que deberían modificarse y de otras que habría que proteger de impulsos reformistas inconvenientes. Mapeo de interesados y detractores. Entendimiento de las influencias mutuas. Articulación de acciones para incidir: lobby. Directo e indirecto: cara a cara y a través de terceros, de las redes y de los medios. Un menú amplio de acciones que constituyen el juego mismo de la democracia.
En definitiva, es el trabajo de los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos de toda la vida, ahora potenciado por lo que sabemos de neurociencias, lo que nos aportan los estudios de opinión pública y los servicios que ofrece la inteligencia artificial. Al final, la respuesta a la pregunta “pero vos, bien… ¿qué hacías?” es esa: “Cuido la reputación y procuro generar un marco regulatorio adecuado para mi organización. O sea, digamos, la blindo para que se mantenga en el tiempo”. Nada menos.
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Tres (esta vez cuatro) preguntas a Arturo Pérez-Reverte. Es un escritor y periodista español. Es académico de número de la Real Academia Española desde 2003. Como periodista fue corresponsal de RTVE y reportero destacado en diversos conflictos armados y guerras. Es uno de los novelistas con mayor cantidad de libros vendidos en español.
—¿Qué piensa de la creciente presencia musulmana en Europa, señalada por algunos como un problema sin solución?
—De la movida mahometana me quedo con una foto. Dos jóvenes tocados con kufiyas alzan un cartel: “Europa es el cáncer, el Islam es la respuesta”. Y esos jóvenes están en Londres. Residen en pleno cáncer, quizá porque en otros sitios el trabajo, la salud, el culto de otra religión, la libertad de sostener ideas que no coincidan con la doctrina oficial del Estado, son imposibles. Ante esa foto reveladora (no se trata de occidentalizar el sano Islam, sino de islamizar un enfermo Occidente), lo demás son milongas. Los quiebres de cintura de algunos gobernantes europeos, la claudicación y el pasteleo de otros, la firmeza de los menos, no alteran la situación, ni el futuro. En Europa, un tonto del haba puede titular su obra “Me cago en Dios”, y la gente protestar en libertad ante el teatro; y los tribunales, si procede, decidir al respecto. Es cierto que, en otros tiempos, en Europa se quemaba por cosas así. Pero las hogueras de la Inquisición se apagaron (aunque algún obispo lo lamente todavía) cuando Voltaire escribió: “No estoy de acuerdo con lo que usted dice, pero lucharé hasta la muerte para que nadie le impida decirlo”.
—¿No le parece posible que, al cabo del tiempo, haya una especie de integración del Islam a Europa, una fusión de culturas?
—Creo que la alianza de civilizaciones es un camelo idiota, y que además es imposible. El Islam y Occidente no se aliarán jamás. Podrán coexistir con cuidado y tolerancia, intercambiando gente e ideas en una ósmosis tan inevitable como necesaria. Pero quienes hablan de integración y fusión intercultural no saben lo que dicen. Quien conoce el mundo islámico (algunos viajamos por él durante veintiún años) comprende que el Islam resulta incompatible con la palabra progreso como la entendemos en Occidente, que allí la separación entre Iglesia y Estado es impensable, y que mientras en Europa el cristianismo y sus clérigos, a regañadientes, claudicaron ante las ideas ilustradas y la libertad del ciudadano, el Islam, férreamente controlado por los suyos, no renuncia a regir todos y cada uno de los aspectos de la vida personal de los creyentes. Y si lo dejan, también de los no creyentes. Nada de derechos humanos como los entendemos aquí, nada de libertad individual. Ninguna ley por encima de la charía. Eso hace la presión social enorme. El qué dirán es fundamental. La opinión de los vecinos, del barrio, del entorno. Y lo más terrible: no sólo hay que ser buen musulmán, hay que demostrarlo.
—¿Por qué es tan difícil la integración entre Occidente y el Islam?
—Es que no se trata sólo de un conflicto añejo, dormido durante cinco siglos, entre dos concepciones opuestas del mundo. Millones de musulmanes vinieron a Europa en busca de una vida mejor. Están aquí, se van a quedar para siempre y vendrán más. Pero, pese a la buena voluntad de casi todos ellos, y pese también a la favorable disposición de muchos europeos que los acogen, hay cosas imposibles, integraciones dificilísimas, concepciones culturales, sociales, religiosas, que jamás podrán conciliarse con un régimen de plenas libertades. Es falaz lo del respeto mutuo. Y peligroso. ¿Debo respetar a quien castiga a adúlteras u homosexuales? Occidente es democrático, pero el Islam no lo es. Ni siquiera el comunismo logró penetrar en él: se mantiene tenaz e imbatible como una roca. “Usaremos vuestra democracia para destruir vuestra democracia”, ha dicho Omar Bin Bakri, uno de sus principales ideólogos radicales. Occidente es débil e inmoral, y los vamos a reventar con sus propias contradicciones.
—¿Qué debería hacer entonces Occidente, en su opinión, frente a esa amenaza?
—Frente a eso, la única táctica defensiva, siempre y cuando uno quiera defenderse, es la firmeza y las cosas claras. Usted viene aquí, trabaja y vive. Vale. Pero no llame puta a mi hija (ni a la suya) porque use minifalda, ni lapide a mi mujer (ni a la suya) porque se líe con el del butano. Aquí respeta usted las reglas o se va a tomar por saco. Hace tiempo, los reyes católicos hicieron lo que su tiempo aconsejaba: el que no trague, fuera. Hoy eso es imposible, por suerte para la libertad que tal vez nos destruya, y por desgracia para esta contradictoria y cobarde Europa, sentenciada por el curso implacable de una historia en la que, pese a los cuentos de hadas que vocea tanto cantamañanas (vayan a las bibliotecas y léanlo, imbéciles) sólo los fuertes vencen, y sobreviven. Por eso los chicos de la pancarta de Londres y sus primos de la otra orilla van a ganar, y lo saben. Tienen fe, tienen hambre, tienen desesperación, tienen los cojones en su sitio. Y nos han calado bien. Conocen el cáncer. Les basta observar la escalofriante sonrisa de las ratas dispuestas a congraciarse con el verdugo.
Las cuatro preguntas a Arturo Pérez-Reverte están tomadas de un artículo famoso del escritor titulado “Por qué van a ganar los malos”, publicado originalmente en El Semanal en febrero de 2006. Para acceder al artículo completo podés hacer click acá.
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Encuesta. El Edelman Trust Barometer, que mide las variables de opinión pública en 28 países y con más de 32.000 encuestados, tiene su reporte específico sobre los resultados de Argentina. En línea con lo que sucede en el resto del mundo, las empresas son las instituciones más confiables (53 %), seguidas por las ONG (51 %). Bastante más atrás figuran los medios (40 %) y muy rezagado el Gobierno (28 %). Una nota importante: la medición se hizo en noviembre de 2023, al final de la administración de Alberto Fernández. Un dato adicional a prestar atención: una notoria desconfianza en la innovación. La industria tecnológica, la de la salud y la de los alimentos y bebidas se vuelven amenazantes, en la cabeza de la mayoría de la gente, cuando están potenciadas por la innovación: IA, medicina genética y transgénica son un trío que, al menos por el momento, necesita demostrar su inocencia.
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Academia. El profesor Alfonso Nieto fue un pionero en el mundo académico de la comunicación, particularmente en España, aunque con fuerte influencia en América Latina. Persona, relación, marketing es un breve libro de su autoría que, como si fuera un destilado de su pensamiento de su última etapa intelectual, pone el foco en el mercado de la información (de noticias, de entretenimiento, de avisos publicitarios, etc.) y su elemento clave: el tiempo. Nieto explica que los medios compiten con sus mensajes por la atención de las audiencias, y esa atención no es otra cosa que tiempo dedicado a leer, mirar o escuchar. El mercado informativo es, al final, un mercado de tiempo, lo cual lleva a teorizar qué es y cómo funciona esa “medida del movimiento, según un antes y un después”, como decían los escolásticos. Para interesados en las profundidades de la teoría de la comunicación.
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Oportunidades laborales
- Walker Sands inicia su búsqueda de Global Communications Manager.
- Rocket Lab abrió su búsqueda para la posición de Global Content Lead.
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
