¡Buenos días! La cultura woke terminó generando un movimiento anti-woke que, de una manera u otra, afecta a empresas grandes y chicas de todo el mundo. Una tensión que obliga a tomar decisiones inteligentes de management y de comunicación.
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Tensión. Woke es el participio de wake: despertar. La cultura woke se refiere a quienes se mantienen activos, en alerta permanente, frente a las injusticias relacionadas con las discriminaciones por raza, género, orientación sexual o lo que sea que pueda ser motivo de agresión. Casi nadie lo niega: el activismo woke fue, en buena parte, responsable de las iniciativas DEI (diversity, equity & inclusion), que hoy son el pan de cada día en la mayoría de las compañías multinacionales. Punto a favor.
Pero —para casi todo hay un pero—, desde hace unos años gana terreno un movimiento contrario: el woke capitalism. Políticos, empresarios, académicos, periodistas y ciudadanos de a pie reaccionan ante lo que consideran abusos derivados del movimiento woke y reclaman una vuelta a las bases: que las empresas den trabajo y promuevan a quien quieran y se enfoquen en ganar plata, que para eso están. Y que sean otros los que se ocupen de los problemas sociales. Esta tribu no para de crecer.
¿Qué deberían, entonces, mirar las empresas antes de tomar partido en esta batalla?
- Qué dicen la Constitución y las leyes. La discriminación positiva —favorecer a ciertas minorías para compensar injusticias históricas— podría generar denuncias de parte de colectivos que ahora se sienten discriminados: varones blancos heterosexuales, por ejemplo. Y, dejando de lado la razonabilidad de la reparación por el pasado, algún juez podría darles la razón. Sin ir más lejos, en los Estados Unidos, en 18 estados las leyes los avalarían. Cuidado.
- Qué posición toma el Gobierno actual. A veces las leyes dicen A pero los Gobiernos dicen B, y los jueces se alinean —al menos por un tiempo— con la sensibilidad política del momento. Coexisten leyes progresistas con Gobiernos conservadores, y al revés. Hay que elegir si alinearse a lo permanente o a la coyuntura. Y atenerse a las consecuencias.
- Cuál es la convicción de los accionistas. Al final, la decisión de favorecer a ciertos colectivos por encima de otros, o de no favorecer a ninguno y dejar que el mismo mercado laboral regule quiénes ocupan los puestos de dirección, depende de preferencias y motivaciones personales tan variadas como seres humanos hay en el mundo. Unos hacen lo que creen que les conviene, otros lo que piensan que es correcto. Otros logran que ambos criterios coincidan. En cualquier caso, la autenticidad paga.
- Qué piensan los clientes. No qué creemos que piensan o qué nos gustaría que pensaran: qué piensan de verdad. Sólo hay un modo de saberlo: preguntándoselo. Para eso se inventaron las encuestas y los estudios cualitativos. Bud Light, la cerveza más vendida de los Estados Unidos, habría evitado el mayor error de marketing de su historia si hubiera hecho un check con sus consumidores antes de incluir al influencer transgénero Dylan Mulvaney en una campaña.
- Qué piensan los empleados. Nada peor para un capitán de barco que querer ir al sur cuando la tripulación prefiere el norte. No hay muchas opciones: cambiar el rumbo, convencer a la tripulación de que lo mejor es el sur… o sustituir a los marineros por otros que quieran llegar al mismo destino que su capitán. O sea: encuestas internas de opinión, comunicación proactiva y estrategias de management acordes, incluyendo contrataciones. Ya está todo inventado.
En los negocios —igual que en la política— existir es diferenciarse. Y diferenciarse es incomodar a alguien. Sólo hay que elegir a quién y planear cómo hacerlo del modo más inteligente posible. Y lanzarse.
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Tres preguntas a Joel Mathis. Es un escritor y periodista norteamericano, colaborador habitual de National Geographic, The Kansas City Star y Heatmap News. Fue premiado por la Online News Association y por la Regional Magazine Association.
—¿Cómo estás viendo la diversidad en el ámbito corporativo?
—Los esfuerzos de diversidad corporativa podrían estar en problemas en 2024. Hay evidencia de que las empresas se están alejando de la DEI (abreviatura de los esfuerzos de “diversidad, equidad e inclusión”) a raíz del fallo de la Corte Suprema contra la discriminación afirmativa y la renuncia de la rectora de la Universidad de Harvard, Claudine Gay, que sufrió ataques de conservadores por su compromiso con la DEI. En este contexto, los detractores de la DEI se sienten envalentonados y el asunto, curiosamente, se ha convertido en una pelea entre multimillonarios: Bill Ackman, el donante de Harvard que impulsó la expulsión de Gay, y Elon Musk dicen que las prácticas de diversidad son en realidad racistas. Pero Mark Cuban, la celebridad de Shark Tank, argumenta que las prácticas de DEI permiten a las empresas “buscar donde otros no lo hacen, para encontrar los empleados que pondrán a su empresa en la mejor posición posible para tener éxito”.
—¿Cuáles son los argumentos de los detractores de la DEI?
—Bill Ackman, en The Free Press, dijo que la DEI “es intrínsecamente inconsistente con los valores estadounidenses básicos” porque el país se construyó sobre la idea de “igualdad de oportunidades para todos”, y la DEI se centra más en la igualdad de resultados, ignorando el mérito. Ackman llega a decir que la “DEI es racista porque el racismo inverso es racismo, incluso si es contra los blancos”. Y que eso hace que los programas de diversidad sean probablemente ilegales en los negocios, incluso si la Corte Suprema aún no se ha pronunciado sobre ese tema. “La DEI es inherentemente un movimiento racista e ilegal en su implementación, aunque pretenda trabajar en nombre de los llamados oprimidos", dice Ackman. Creo que esto genera un desafío a los que defienden la DEI: el de demostrar que la diversidad y la inclusión tienden a hacer a las empresas más rentables, como dicen algunas investigaciones. No creo que los CEOs abandonen por completo los esfuerzos de diversidad, pero es posible que tengan que justificarlo en términos puramente capitalistas.
—¿Cómo creés que evolucionará este tema en el futuro cercano?
—Un estudio determinó que la inversión en DEI de las empresas cayó 6 puntos en 2023 y podría caer otros 7 este año. Sin embargo, hay evidencia de que los trabajadores, sobre todo los más jóvenes, quieren programas DEI en sus empresas: una encuesta muestra que el 73 % de la Generación Z y el 68 % de los encuestados millennials “dijeron que priorizan los programas DEI cuando se trata de elegir en qué empresa trabajar”. A la vez, las demandas que alegan discriminación inversa también están aumentando. El USA Today informó hace poco que alrededor de dos docenas de quejas han sido presentadas por una organización de defensa encabezada por Stephen Miller, exasesor de Donald Trump. El grupo de Miller adopta la posición de que “todos los programas DEI son ilegales”. Si esos esfuerzos tienen éxito, las grandes corporaciones se están preparando para más desafíos de este tipo. El año pasado sin lugar a dudas, ha cambiado el panorama de DEI en los años venideros.
Las tres preguntas a Joel Mathis se tomaron del artículo “Anti-woke backlash”, publicado originalmente en The Week. Para acceder a la nota completa podés hacer click acá.
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Recomendaciones woke. El universo woke se pregunta cómo reaccionar ante la resistencia que le ofrece ahora el woke capitalism, esa especie de contrarreforma que aparece siempre que surge una reforma. Este artículo de Philip Mirvis ensaya una serie de recomendaciones prácticas para el mundo corporativo que enumera más o menos así: 1) ser estratégicos, evaluando si el tema es relevante para el negocio y si se alinea o no con los intereses de los principales stakeholders; 2) ser auténticos, considerando la historia de la compañía en torno al tema y qué hace actualmente; 3) ser responsables, analizando la honestidad e integridad con que la organización enfoca el tema; y 4) ser efectivos, implementando consistentemente medidas concretas y medibles. O sea, tomárselo en serio o, si no, esperar al siguiente tren.
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Academia. El tema ya generó desarrollos teóricos. El libro Woke Capitalism: How Corporate Morality is Sabotaging Democracy, de Carl Rhodes, plantea que hay dos perspectivas dominantes: por un lado, los que sostienen que el movimiento woke es una amenaza peligrosa para el capitalismo porque desvía su atención de su función central: la de generar riqueza; por el otro, la versión que sostiene que las compañías pueden y deben hacer contribuciones importantes a cuestiones sociales apremiantes. Rhodes ofrece una tercera perspectiva: si a las empresas se les asigna un rol social tan relevante, se corre el riesgo de expandir su poder hasta límites peligrosos, ocupando espacios que deberían corresponder a las ONG o al Estado. Un debate interesante, por las consecuencias prácticas que plantea.
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Oportunidades laborales
- Accenture Argentina mantiene abierta su búsqueda de Digital Marketing Consultant / Manager.
- Infumin Technologies inició la búsqueda de Gerente de Anuncios de Facebook.
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
