La casa de moda internacional Zara emitió un comunicado ayer por la mañana. Sin embargo, no se trató del lanzamiento de una prenda nueva, sino de unas disculpas públicas para todos aquellos que se habían sentido ofendidos por su última campaña para promocionar “Collection 04_The Jacket”, de acuerdo con Reason Why.
Pero ¿por qué? Las fotos mostraban a la modelo Kristen McMenamy con una campera de cuero negra y en su hombro está portando una escultura envuelta en una sábana blanca. De fondo, lienzos, cajas y escombros contrastando con las prendas de ropa.
Según informa El País, esta imagen despertó una ola de indignación para un gran sector de la comunidad palestina debido a que las imágenes de la campaña se asemejan a las fotografías que llegan desde Gaza por el conflicto actual. Allí, los cadáveres de los civiles son envueltos en sábanas blancas, debido a la tradición funeraria islámica.
Cuando escaló la polémica, Zara decidió bajar las fotos de su Instagram, aunque la campera sigue disponible en el catálogo online. Junto con esta acción, explicó: “Esta campaña fue concebida en el mes de julio y fotografiada en el mes de septiembre. Presenta una serie de imágenes con esculturas inacabadas en el estudio de un escultor y tiene como único objetivo mostrar las prendas en un contexto artístico”.
Con esta afirmación, la marca aclara que sus intenciones nunca estuvieron alineadas con el conflicto Israel-Hamas, ya que las ideas se pensaron antes de que todo estallara en medio oriente tras el ataque del 7 de octubre. “Desafortunadamente, algunos de nuestros clientes se sintieron ofendidos por estas fotografías, que han sido retiradas, y han visto en ellas algo muy lejano a la intención con la que fueron creadas. Zara siente este malentendido y se reafirma en su profundo respeto por todo el mundo”, profundizó.
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Más que una campaña
Este no es el primer caso en el que el público, aparentemente, “malinterpreta” las intenciones de una campaña. Pasa más seguido como, por ejemplo, con Balenciaga acusada de pedofilia, Kendall Jenner y su campaña de Pepsi acusada de “poca empatía global”, entre otras.
Federico Storni, profesor de Comunicación y Estrategia de la Universidad Austral de Buenos Aires, explica que es fundamental comprender, al momento de gestionar una marca y diseñar campañas de comunicación, el gran poder que puede tener. “Las marcas te generan a través de su significado y la interpretación que hacemos de ellas un salto emocional. Nos interpelan de alguna manera a tomar decisiones, pueden influir en cómo interpretamos”, profundiza.
Juan Iramain, Socio Director de INFOMEDIA, reflexiona que los públicos están cada vez más pendientes de lo que hacen o dicen las marcas sobre temas políticos o sociales, y las acusaciones pueden venir por acción o por omisión. “Es clave estudiar a tu audiencia y decidir qué posición se va a tener frente a estos temas, y mantenerla en el tiempo. Y asumir que no se puede contentar a todos: tener una voz sobre un determinado tema implica, casi siempre, generar enemigos. Es el precio de la relevancia”, concluye.
Además, Storni comenta que, si bien la campaña fue pensada en julio y grabada en septiembre, se debe tener en cuenta las múltiples codificaciones que pueden llegar a surgir de los mensajes tanto explícitos como implícitos. “En un mundo VICA, volátil-incierto-complejo-ambiguo, es importante acompañar las imágenes con referencias específicas como también pensar que sostiene una campaña en todos los dispositivos de comunicación”, analiza.
