¡Buenos días! El dueño de Twitter decidió cambiarle el nombre y el logo a la red social: ahora es X. Muchos se preguntan a dónde lo llevan este tipo de decisiones.
Compartí esta newsletter o suscribite
1
X. Los genios tienen eso: que ven lo que el común de los mortales no vemos y por eso cuando nos parece que meten la pata, dudamos si no será que en realidad están acertando y el tiempo terminará dándoles la razón. Quizás eso esté sucediendo con Elon Musk. Compró Twitter por 44 mil millones de dólares y ahora vale casi el 70 % menos. Despidió además a miles de empleados. Y su última ocurrencia fue cambiarle el nombre y el logo, que eran inconfundibles. Ahora se llama X, y el característico pajarito azul pasó a la historia. El mundo espera, expectante, que Elon dé un pase de magia que nos deje a todos con la boca abierta. Ya empezamos a dudar si sucederá.
Otro caso famoso de cambio de logo fue el de GAP. Salió mal el experimento: la marca de ropa, abrazada al slogan “renovarse o morir”, lanzó un logo decididamente feo el 6 de diciembre de 2010. Los clientes se le echaron encima en las redes sociales. Rápidos de reacción, intentaron una especie de concurso de logos propuesto por la gente, usando precisamente Twitter, y la comunidad de diseñadores gráficos se alzó con indignación. El 12 de diciembre, finalmente, tomaron el toro por las astas: dijeron que habían escuchado el clamor del público y que volvían corriendo al viejo logo de la caja azul. Y punto. Desde entonces, no se mueven de ahí.
El caso de Twitter —ahora X— recuerda la existencia de una matriz de análisis que aplica a cualquier decisión de rebranding (y a algunas decisiones más):
- Por qué. La pregunta es qué tiene de malo o problemático el isologo que ya existe. ¿Es viejo? ¿Es feo? ¿Es confuso? ¿Es poco identificable? ¿Tiene connotaciones no queridas? En el caso de Twitter, la respuesta parece ser siempre la misma: no, no, no, no y no. Sólo cabe preguntarse, entonces, qué hay en la misteriosa mente de Mr. Musk.
- Cuánto valor destruyo. Podría pasar que lo que existe no sea problemático, pero tampoco especialmente valioso. No es el caso: Twitter y su pajarito azul valían una fortuna. Eran perfectamente identificables y generaban amor incondicional en muchos. Además, estaban tan instalados que habían generado neologismos como tuit, tuitear, retuitear, tuitero y sus equivalentes en varios idiomas. Mucho valor tirado a la basura.
- Para qué. Cuál es el objetivo final. Podría valer la pena resignar valor si una marca o un logo, por valiosos que fueran, no dijeran lo que queremos que diga. Sin embargo, parece más lógico cargarlos de un nuevo sentido. Es lo que hizo IBM, que en algún momento vendió grandes máquinas, después computadoras personales y hoy es sinónimo de software y servicios.
- Cuál es el potencial. Si se cumplen las condiciones anteriores, llegó el momento de pensar qué tan dúctil es el nuevo isologo y qué tipos de productos o servicios puede representar: dónde está su techo. X, en su amplitud semántica, quizá no lo tenga. Es un punto a favor. Entonces queda por responder si además es identificable y tiene valor emocional. Y eso genera dudas.
- Qué piensa mi público. La pregunta del millón. Al final, las marcas, los logos y los slogans son piezas de comunicación que cobran sentido en los cerebros de los clientes. Sólo sirven si generan preferencia. Nadie sabe si Elon Musk se preocupó por averiguar qué pensaban los usuarios de Twitter. Las reacciones espontáneas hacen pensar que no.
En unos años —o quizá nos sorprenda y sea antes, en unos meses— sabremos si se trataba de un acierto genial del gran Elon o una metida de pata que sólo achique un poco su fortuna. El resto de los mortales, mejor que veamos si la pileta tiene agua antes de tirarnos.
2
Tres preguntas a Carolina Sanín. Es una escritora, columnista y docente colombiana. Ha publicado novelas, ensayos y cuentos. Ha sido profesora de la Universidad Estatal de Nueva York y de la Universidad de los Andes.
—La corrección política parece estar saliéndose de su cauce. ¿Qué pensás sobre eso?
—Lo que estamos comprando es el certificado de que somos buenas personas, y eso es lo grave. Nos empeñamos en creer que somos sensibles y correctos como seres humanos. Lo que en última instancia nos venden es qué es un ser humano. Hace poco di un curso sobre Pinocho, La Sirenita, Peter Pan, Frankenstein: sobre todos estos monstruos que quieren ser humanos, pero no llegan, porque están un poco corridos hacia un lado, desplazados, y son un poco demasiado. Y pensaba en la disputa, hoy más vigente que nunca —y tal vez tenga que ver también con que estamos frente a la inteligencia artificial y a la suplantación del ser humano para algunas cosas—, en torno de la definición de qué es ser humano. Y el resultado es que ser humano es ponerte en lo que se determina como “el lado humano”, que es ser correcto políticamente y recitar el credo progresista. Es aterrador que se considere que una filiación ideológica es más propia o más puramente digna del ser humano, ¿no? De todas maneras, todavía no estoy totalmente en contra de la corrección política. Pero estoy a favor del buen humor. Me parece, por ejemplo, que ningún tema debe ser vedado para hacer chistes, siempre que sean chistes buenos; es decir, siempre que la hilaridad o la gracia del chiste sea tan potente que disuelva la ofensa.
—Una regla no escrita dice que no se pueden hacer chistes sobre comunidades a las que uno no pertenece. Es algo muy anterior a la política de la identidad.
—Yo creo que no tendría que ser así. Porque eso, que nos parece anterior a la política explícita de la identidad, es exactamente la política de la identidad, que implica que no podés tener imaginación moral, ni tampoco podés sentir compasión, ni hacerte responsable por lo que el ser humano ha hecho y puede hacer, ni por lo que ha padecido y puede padecer. Si dividís en grupos étnicos, religiosos o identitarios la posibilidad de percibir ingeniosamente, o de hacer chistes, o de hacer reclamos y exigir reivindicaciones, entonces anulás la posibilidad de la imaginación moral y también la posibilidad de ciudadanía. Pero la política de la identidad no sólo niega la posibilidad de la compasión y de la ciudadanía. También niega la individualidad, la diferencia de todo individuo con respecto a los demás, la singularidad radical de cada individuo. Y por eso niega también la interioridad.
—¿Qué valor le das, en ese sentido, a la interioridad?
—La interioridad de otro es imposible de conocer. Es un tesoro oculto, inaccesible e infinitamente rico. Si se dice de un individuo que es la suma de sus filiaciones identitarias (un varón blanco de clase media sudamericano académico, por ejemplo) entonces se está negando esa posibilidad interna. Y creo que eso tiene relación con lo que considero una erosión paulatina del fuero interno. Si no reconocés que hay una interioridad, tampoco reconocés que las personas en su fuero interno son libres. Cervantes dice en el prólogo del Quijote: “Debajo de mi manto, al Rey mato”. Esa es una afirmación del fuero interno inviolable e inmune al juicio externo. Hoy, cualquier expresión políticamente incorrecta parece implicar, aunque sea una expresión de tu interioridad —a través del humor o de lo que sea—, que serías capaz de hacer daño. Lo que se está poco a poco degradando es la noción de libertad individual y de interioridad. Creo que las dos son una misma cosa.
Las tres preguntas a Carolina Sanín se tomaron de la entrevista hecha por Eugenio Monjeau, publicada en la revista Seúl el 23 de abril de 2023. Para acceder a la entrevista completa podés hacer click acá.
3
Creatividad. La idea de que la creatividad es cosa de humanos y que la IA, por mucho que evolucione, no tiene chances de competir con nosotros, no está del todo probada. Este artículo de Andrés Burbano propone una mirada alternativa de qué es la creatividad y pone el foco en las múltiples combinaciones que conceptos, formas, colores o notas musicales que los algoritmos son capaces de generar. Tecnología y arte: dos mundos compatibles, que se potencian. Y que se combinan desde siempre, solo que ahora lo hacen bajo la forma de la IA.
4
Academia. El futuro es materia de estudio. Este artículo, ya comentado antes, acude a metodologías prospectivas de las ciencias sociales para estudiar la imaginación de futuros personales. Sobre la base de la investigación psicológica y sociológica, el texto se enfoca en los potenciales y desafíos en tres grupos temáticos: 1) El rol de las narraciones sobre el futuro para obtener relatos personalmente significativos; 2) La experiencia y el significado del tiempo, y su impacto en las narraciones sobre el futuro y 3) Espacios de participación de la imaginación en la co-construcción de narrativas futuras. Mucho nuevo bajo el sol.
5
Oportunidades laborales
- International Fund for Public Interest Media mantiene su búsqueda de Regional Manager for Latin America & the Caribbean.
- Continúa abierta la búsqueda deStrategy & Consulting, Gestión del Cambiode Accenture.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
Con apoyo de
Media Partner
* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
