Las temperaturas extremas y la falta de inversión resultaron el combo perfecto para los cortes de energía de la semana pasada. El enojo y la frustración se canalizó en las redes y volvió el debate sobre la inviabilidad del congelamiento de tarifas. Una bomba de tiempo que sigue sin desactivarse.
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Fuego. Subió la temperatura algo más que lo habitual y se desató el infierno tan temido: apagones masivos en la ciudad de Buenos Aires y parte del conurbano, cortes programados en varias provincias, mal humor de los ciudadanos de a pie. Déjà vu de los años 80. La secuencia resultó lineal, previsible: verano, calor, aumento de la demanda eléctrica, colapso del sistema, apagones, quejas, pedidos de disculpas de parte de las distribuidoras de electricidad, reposición del servicio (con intermitencias), debate sobre las tarifas y los subsidios, ninguna decisión. Es El día de la marmota.
El enojo de la gente pone al gobierno en un callejón sin salida: si culpa a las prestadoras del servicio eléctrico, reinstala el problema del atraso de tarifas. Y hay poco margen para aumentos porque echaría leña a la hoguera de la inflación. Es el pez que se muerde la cola. Por eso los rezos a san Isidro Labrador, patrono del buen clima, a la espera que el cielo arregle lo que no pudieron los hombres. Y la apuesta a que Djokovic, la variante Omnicrom y algún romance de verano distraigan a doña Rosa hasta que pase lo peor.
La comunicación en torno al apagón, como en todo lo que tiene impacto masivo, fue sinfónica. Cada quien dijo lo suyo:
- Edenor y Edesur. Ambos descriptivos, tratando de mantener a sus públicos informados casi minuto a minuto. Edesur algo más empático, reiterando los pedidos de disculpas. Y luego Claudio Cunha, country manager de Enel, la controlante de la empresa: “No podemos seguir con un modelo de tarifas improvisadas, sin reglas claras y estables. Se necesita tener un mínimo de visibilidad, que permita hacer planificación de mediano y largo plazo”. Traducción: sin aumentar tarifas, no podemos invertir y el sistema seguirá fallando. Y no será nuestra culpa.
- El gobierno. Otra agenda: el presidente comenta en su cuenta de Twitter su encuentro con compañeros de Tilcara, entrega de distinciones a científicos, agradece a ex presidentes españoles por su posición frente a Malvinas, celebra el primer picosatélite argentino en órbita y, como a la pasada, comenta que se reunió con Manzur para hablar sobre “los recaudos que estamos tomando para la normal provisión de agua y electricidad”. Negacionismo extremo. Periférico, Aníbal Fernández sí se le anima al tema. Y culpa a Macri.
- La prensa. C5N cubre el boom turístico en la costa atlántica y menciona el calor como mero dato meteorológico. Página 12 alude al apagón y se enfoca en una posible inversión china que se está negociando, aunque “no resolverá específicamente la situación de los cortes de luz”. El resto de los medios refleja, con matices varios, la frustración de la gente que lleva horas sin electricidad ni agua. Arde la ciudad.
- Las redes. Instagram es siempre Disney. Facebook, una de cal y una de arena. Tik Tok, risas. Twitter, campo minado: grieta. Parte del macrismo avanza a paso redoblado reivindicando al ex ministro Aranguren, responsable de los aumentos de tarifas de la discordia. Proliferan memes y perfiles falsos. Lo más suave: “Si la luz es barata pero no hay luz, te están robando”. Su ex jefe de prensa le hace los honores en Infobae: ya es tarde para defenderlo, vean ahora las consecuencias.
No hay texto sin contexto. Cuando la ira y la resignación de miles de ciudadanos se cocinaban a fuego lento, sin luz y sin agua, se hace público un video de Luana Volnovich y su novio, máximos responsables del PAMI, veraneando en el Caribe mexicano. Mal timing. El gobierno se pregunta cada mañana cómo recuperar la iniciativa. Todavía no encuentra la respuesta.
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Tres preguntas a Karen Eber. Es una consultora en liderazgo estadounidense, especializada en la utilización del storytelling para generar cambios organizacionales. Es CEO y Chief Storyteller de Eber Leadership Group.
- ¿Cómo conviven las historias y los datos en la comunicación corporativa?
Cuando volví a General Electric como responsable de actualizar la cultura de sus 90.000 empleados en 150 países, conté historias como manera de conectar con la gente. Sin importar las edades o las geografías, tenían repercusión. Pero veo que los líderes tienen resistencia a las historias: no saben dónde encontrarlas o cómo contarlas, o creen que tienen que mostrar datos y no hay espacio para historias. Los datos y las historias se complementan y son poderosos juntos. Hace que uno conecte con la información de manera diferente. Cuando procesamos información, se activan dos pequeñas partes del cerebro que se llaman Wernicke y Broca, por eso tendemos a olvidar el 50%. Cuando escuchamos una historia, prácticamente el cerebro entero se ilumina, en la medida que se activan los sentidos y las emociones. Cuando te hablo de un celular que cae por el hueco de un ascensor, tu corteza frontal y occipital se activan y podés ver el celular cayendo y escuchar el ruido que hace cuando llega al fondo. Los cerebros del que habla y del que escucha se iluminan de la misma manera, como en espejo, y el receptor de verdad experimenta lo que escucha en cierto modo.
- ¿Para qué sirve el storytelling?
El storytelling genera una realidad artificial. Si te hablo de caminar sobre la nieve y digo que a cada paso se oye el crujido debajo de mis zapatos, a la vez que los copos caen sobre mi cara, tu cerebro se activa como si estuvieras de verdad caminando sobre la nieve. Por eso el corazón se acelera con una película de acción, aunque estemos sentados en un sillón: la corteza cerebral se activa como si estuviéramos en la escena que vemos. El que escucha una historia, automáticamente logra empatía del que la cuenta. Cuanta más empatía se siente, más oxitocina se libera en el cerebro. La oxitocina es el feel-good chemical. Cuanta más oxitocina se tiene, más confiable nos resulta el que habla. Por eso es tan importante para los líderes contar historias: el sólo hecho de contarlas hace que la gente confíe más en vos. Con los datos pasa algo distinto. Los datos no hacen cambiar tus comportamientos, las emociones sí. Si los datos cambiaran nuestros comportamientos, todos dormiríamos 8 horas y haríamos ejercicio cada día. Y no sucede. La toma de decisiones empieza en nuestra amígdala, que es el epicentro emocional. Y ahí empezamos a decidir, en un nivel inconsciente. Buscamos placer y huimos del riesgo emocionalmente, y después empezamos a buscar razones para esas decisiones.
- ¿Cómo se construye una buena historia?
Para construir una buena historia, hay que hacerse tres preguntas: ¿Cuál es el contexto? O sea, por qué eso me involucra o me importa. ¿Cuál es el conflicto? Cuál es el momento en el que todo cambia. ¿Cuál es el resultado? Una buena historia tiene además tres atributos: tiene que generar tensión. Como a nuestro cerebro le gusta anticipar, una buena historia tiene que hacerte intentar adivinar. Y te entrega algo inesperado, y eso te mantiene interesado. Una buena historia también propone una idea, algo que antes no veías y ahora no podés dejar de ver. Te cambia. Y finalmente, una buena historia comunica valor. La universidad de Stanford hizo un estudio sobre cómo cambiar culturas, y resultó que el camino son las historias, porque comunican valores con los que podemos identificarnos. Los CEOs a veces quieren contar datos, y hay que decirles: usemos los datos para responder estas tres preguntas: ¿Cuál es el problema que querés resolver? ¿En qué querés que la gente sienta y piense diferente? ¿Qué esperás que la gente haga diferente después de escucharte?
Las tres preguntas a Karen Eber se tomaron de la presentación How your brain responds tos tories and why they are crucial for leaders, dada en el contexto de TEDx. Para acceder a la charla completa, podés hacer click acá.
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Voces. Razones y emociones confluyen en la comunicación corporativa cuando se cuentan historias. Paola Podestá explica la importancia del storytelling en la comunicación de marcas y organizaciones y articula una propuesta práctica sobre cómo contar historias, sobre la base de un artículo de la Harvard Business Review:
1) Sé específico según tu audiencia; 2) Contextualiza tu historia; 3) Humaniza tu historia; 4) Orienta el contenido a la acción; y 5) Siempre recuerda mantener la humildad. “Nuestra misión consiste en ayudar a las marcas y a los líderes a tener una voz cada vez más genuina, y a encontrar una historia allí donde nadie más ve”, remata. Inspirador.
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GenZ. Los prejuicios sobre la Generación Z (los que hoy tienen entre 6 y 24 años) son infinitos. Edelman hizo un estudio en 6 países de casi 10.000 casos y los resultados son sorprendentes. Este artículo de Jackie Cooper lo resume: no es la generación de los influencers (sólo el 12% quiere serlo) ni de la cancelación ni de Tik Tok (confían más en YouTube).
Es “la Generación de la Sensibilidad, para quienes lo básico se convierte en la nueva aspiración”. 7 de cada 10 quieren seguridad en todos los aspectos de sus vidas: emocional, financiero, social y educativo. Confían en quienes cuidan a los demás –médicos, científicos, terapeutas y maestros– mucho más que en artistas, CEOs y políticos. Y los une la vocación de cambio por un bien común. 9 de cada 10 esperan que las marcas se involucren en ese esfuerzo. Y si no lo hacen, se sentirán defraudados.
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Academia. No hace mucho, McKinsey estudió las características de la Generación Z y el impacto que tienen en la vida de las empresas. Identidad indefinida aflora como primera característica: religiosos pero no institucionales, 20% autopercibido como no enteramente heterosexuales (contra 10% del resto de las generaciones), ávidos por conectar con los distintos, dialoguistas, algo escépticos.
Con altas expectativas sobre el comportamiento de las marcas: más del 80% no le compraría a una que perciban como racista u homofóbica, con más interés en vivir experiencias que en tener, y con un nuevo entendimiento del consumo: como una manera de expresar la propia identidad. Mucho por aprender, sobre todo entre comunicadores y responsables de marketing.
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Oportunidades laborales
- Danone abrió la posición de Jefe/a de Comunicación Interna. LINK.
- Another busca Expert Director. LINK.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el miércoles que viene!
Juan
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* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
