Los consumidores están cansados de recibir constantemente mensajes de las marcas a través de internet: Durante el 2018, hasta el 25.2% de los usuarios de Estados Unidos bloquearon los anuncios en sus dispositivos. Por este motivo, las firmas recurren cada vez más a influencers — individuos que se distinguen por medio de su estilo personal y su habilidad de atraer a una gran audiencia en las plataformas de redes sociales. De esta manera las empresas tienen más posibilidad de conectar con los consumidores.
Los analistas de mercado suelen tratar a las redes sociales como un canal publicitario de bajo costo. Desde esta perspectiva, un influencer simplemente ejecuta la parte upstream de la estrategia de la marca de una compañía. Es decir, impulsa las ventas al crear visibilidad y al colocar el producto en redes sociales. Si un influencer no cumple las metas asignadas de corto plazo, él o ella regularmente es reemplazado para la siguiente campaña. El manejo de las relaciones con influencers suele ser delegado hacia agencias especializadas, que usan enfoques estandarizados para seleccionar influencers, negociar sus contratos y monitorear su desempeño.
Sin embargo, durante los últimos años, muchos influencers se volvieron muy profesionales, y en ocasiones aspiran a colaborar con las marcas como verdaderos socios. Nuestra investigación, basada en 27 entrevistas a fondo con influencers y complementada con estudios de caso en las industrias de la moda y los cosméticos, revelaron una creciente frustración entre los influencers con respecto a sus relaciones con los analistas de mercado.
Consideramos a Marion, una influencer especialista en lifestyle con 129.000 seguidores en Instagram, que nos dijo: “Cuando una marca me contacta, primero me fijo en cómo comienza el correo electrónico. Si dice ‘Hola’ o ‘Estimado bloguero,’ ni siquiera lo leo y elimino el mensaje. Mi nombre es Marion y si sigues mi blog entonces debes saberlo, de otro modo sólo estás buscando enviarle el correo a una gran cantidad de personas. A continuación, observo si es que la persona ha reunido información acerca de mí y de mi blog.”
Las compañías inteligentes reconocen que los influencers deberían ser tratados como embajadores de la marca. El minorista de moda y cosméticos Asos, por ejemplo, pone el marketing con influencers en el centro de su estrategia de marca. Un grupo de influencers cuidadosamente seleccionados, con diversos estilos, alimenta las redes sociales de Asos.
En la industria de los cosméticos, L’Oréal Paris ha tomado un enfoque similar, acordando relaciones contractuales de largo plazo con algunos influencers de alto nivel. Los miembros de este “equipo de belleza” participan en el desarrollo de nuevos productos, publican tutoriales y dan consejos en las plataformas de L’Oréal. La colaboración se ha convertido en un ejercicio de co-branding entre L’Oréal Paris y cada influencer.
Para los analistas de mercado, desarrollar alianzas duraderas requiere cierta astucia para encontrar a los influencers correctos, negociar contratos individuales a largo plazo y manejar la relación cotidiana. Implica crear intimidad con cada influencer. También significa seguir nuevas mediciones cualitativas y cuantitativas de desempeño.
Buscar estas metas algunas veces involucra crear una estrategia de marketing completamente nueva. Sin embargo, los resultados del enfoque basado en relaciones son impresionantes: Después de implementar su programa de insiders, Asos vio que sus seguidores en redes sociales, pasaron de 123,000 a 200,000 en un lapso de 12 meses. A su vez, el Beauty Squad de L’Oréal incrementó sus seguidores de 4.6 millones a 6.3 millones en 12 meses.
Alice Audrezet es profesora en el Institut Supérieur de Gestion en Paris. Gwarlann de Kerviler es profesora en la IESEG School of Management en Paris.
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