Las compañías enfrentan un mayor escrutinio por parte de los medios, los consumidores, los inversionistas, entre otros, respecto a las prácticas organizacionales que antes solían estar ocultas al público. Las personas ahora tienen acceso a información que incluye los salarios y beneficios de las compañías, las políticas de género y el involucramiento en temas políticos. Además, las redes sociales dan a los consumidores una voz para desafiar a las compañías que consideran injustas o irresponsables. Y esperan que esas compañías escuchen y respondan. Las opiniones de aquellas personas con decenas o cientos de miles de seguidores pueden tener tanta influencia sobre las compañías como la de los medios de comunicación tradicionales en el pasado. Mientras tanto, las empresas están tratando de usar las redes sociales para involucrar a los consumidores en una comunicación más personalizada, así que deben atender a las preocupaciones que plantean las personas y las críticas que presentan.
Los líderes empresariales deben reconocer que las prácticas que conforman la cultura de una compañía pueden influir en la percepción que se tiene de la marca tanto como los esfuerzos tradicionales de marketing. La firma de relaciones públicas Weber Shandwick develó que cuando los consumidores discuten sobre empresas, los temas principales son sobre: cómo tratan a sus empleados, noticias sobre su participación en escándalos o malas prácticas. Además, la firma de marketing Edelman asegura que ninguna acción de una empresa está más relacionada con su habilidad de construir confianza con el público como el tratar bien a sus empleados.
Si todos los empleados provienen del mismo sector demográfico, la falta de diversidad podría generar una cultura laboral muy cerrada. La cultura de los "amigos" que ha infestado a Uber y a otras compañías del Silicon Valley es sólo un ejemplo de la disfunción que puede resultar de prácticas de contratación que priorizan a un sector demográfico en particular. Además, una compañía que carece de diversidad en su fuerza de trabajo no se desempeña tan bien en su rendimiento financiero, según reporta McKinsey, la firma consultora de administración. También, se ha encontrado que la diversidad impulsa el crecimiento y la innovación, así que las compañías que contratan sólo a un tipo específico de empleado podrían quedarse atrás de sus competidores.
Los empleados que se alinean con los valores de una compañía tienden a estar más motivados y hacer un esfuerzo extra cuando es necesario. Por el contrario, empleados que no valoran la cultura de la compañía podrían sentir menos afinidad hacia esta, de modo que la empresa podría tener dificultades para retenerlos, llevando a una costosa rotación.
Con tanto en juego, las compañías necesitan avanzar cuidadosamente. Sus prácticas respecto a sus empleados no solo le están dando forma a la composición de su fuerza de trabajo, sino que también le dan forma su reputación, desempeño y cultura.
Denise Lee Yohn es autora de "FUSION: How Integrating Brand and Culture Powers the World’s Greatest Companies."
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