¡Buenos días! Apple lanzó un reporte de sustentabilidad bajo el formato de un video de ficción con una estrella de Hollywood como protagonista. A favor y en contra, los públicos debaten sobre si la compañía fundada por Steve Jobs una vez más lidera con su creatividad disruptiva o si simplemente está cayendo en el greenwashing.
Compartí esta newsletter o suscribite
1
Sustentabilidad. Circula por las redes una película de cinco minutos con un argumento simple: la Madre Naturaleza —personificada por la megaestrella Octavia Spencer— llega a una reunión con ejecutivos de Apple y los somete a un interrogatorio sobre qué están haciendo para dejar de dañar al planeta. Ellos, nerviosos, van explicando que hacen productos con huella neutral de carbono, plantan bosques, hacen sus envíos por mar en lugar de aire y una infinidad de otras acciones que dejan a la escéptica Pachamama bastante bien impresionada. Y a los ejecutivos, aliviados.
El video, que en un par de días alcanzó cifras astronómicas de visualizaciones, ya logró por lo menos tres cosas: que la feligresía de Apple entrara en éxtasis por esta genialidad, que millones de potenciales clientes que jamás leerían un reporte de sustentabilidad se enteren de lo que hace la empresa para salvar el planeta, y que los fans, los neutrales y los detractores de Apple, bien o mal, hablemos de la marca por un buen rato. Si hay algo que saben los herederos de Steve Jobs es cómo no pasar inadvertidos.
El caso, sin embargo, merece análisis mayor, con algunas conclusiones que puedan ser universalizables:
- Objetivos. Las acciones de comunicación sirven si logran lo que se propusieron. ¿Visibilidad, instalar un tema, fidelizar a un público fiel, llamar la atención de quien no nos mira, contentar al Gobierno, dejar tranquilos a los accionistas? Quizá sólo Apple sabe por qué lo hizo. Y quizá ni siquiera ellos mismos. Jason Aten, columnista de Inc., conjetura que lo que querían era mostrar que lo que hacen no será perfecto, pero sí más y mejor que la competencia. Puede ser.
- Consistencia. Toda comunicación de lo que se hace en relación a la sustentabilidad trae consigo el riesgo de acusación de greenwashing. Más si es creativa. Y ni hablar si es de alto presupuesto. Hay quien dice que los dólares que cobró Octavia Spencer podrían haberse dedicado a plantar árboles. O que el iPhone 15 podría hacerse con la carcasa del iPhone 12. O que el silicio de los teléfonos viene de China y Rusia, donde las condiciones laborales son cuestionables. ESG (environment, social, governance) es una caja de Pandora.
- Historia. Desde hace años, Apple está obligada a contarle al mundo cuán comprometida está en sus esfuerzos por salvar el planeta de la depredación. Con la película de Mother Nature, la compañía ahora parece pedir que prendan las luces y acerquen la lupa. Y que le tomen examen este año. Y el que viene y el que sigue. Así para siempre. Asume riesgos, y a la vez construye credibilidad. “Ok, see you next year”, dice la Pachamama cuando se despide.
Otra vez Apple lo hizo: el mundo entero habla de su reporte y, para bien o para mal, pronto empezaremos a ver cómo otras compañías siguen su camino.
2
Encuesta. Antes que nada, ¡gracias por las respuestas a la encuesta que hicimos hace unos días! Hubo comentarios relacionados con la posibilidad de que los lectores sugieran temas para los números siguientes (los miembros del Círculo Dircoms pueden hacerlo en el chat del grupo y todos pueden contactarse directamente conmigo al 011 66969183), incluir encuestas sobre asuntos vinculados a nuestra profesión y la idea de hacer encuentros presenciales o generar un podcast, entre otros. Iremos implementando todo lo que se pueda…
Por lo pronto, los dos últimos números tuvieron como tema principal uno propuesto por distintos lectores. Baby steps.
3
Tres preguntas a Michael Shellenberger. Es un periodista y autor estadounidense experto en ambiente. Ha coeditado y escrito varios libros, entre ellos Break Through: From the Death of Environmentalism to the Politics of Possibility, An Ecomodernist Manifesto y Apocalypse Never.
—¿Cómo fue tu primera etapa de apoyo a las energías renovables?
—Cuando tenía cerca de 30 años, decidí que quería dedicar una parte importante de mi vida a resolver el cambio climático. Me preocupaba que el calentamiento global terminara destruyendo muchos de los ambientes que muchos tratan de proteger. Y creía que la solución técnica era bastante directa: poner paneles solares en los techos, autos eléctricos en las calles… pero los mayores obstáculos son políticos, así que ayudé a organizar una coalición de los sindicatos y los grupos ambientalistas más grandes del país. Lo que queríamos era conseguir 300 billones de dólares para invertir en energías renovables y la idea era no solo evitar el cambio climático sino a la vez crear miles de puestos de trabajo en un sector tecnológico de gran crecimiento. Nuestra propuesta se materializó en 2007 cuando el candidato Barack Obama abrazó nuestra visión, y entre 2009 y 2015, el país invirtió 150 billones de dólares en energías renovables y otras formas de tecnologías limpias.
—¿Cuáles son los problemas que se plantearon en torno a las energías renovables?
—Pronto empezamos a encontrarnos con problemas. El primero, que la electricidad de los paneles venía de parques solares enormes, que tomaban grandes extensiones de tierra y necesitaban de enormes tendidos eléctricos para transportar la electricidad del campo a las ciudades. Esto generaba resistencia en las comunidades locales y en algunos grupos conservacionistas por su impacto en las especies animales autóctonas. Había mucha gente trabajando en soluciones técnicas en ese momento. Uno de los problemas era la intermitencia del sol y del viento: generan electricidad solo entre el 10 y el 30 % del tiempo. Pero una de las soluciones era convertir las represas en baterías gigantes. Cuando hubiera sol y viento, bombear el agua hacia reservorios elevados, y cuando no hubiera, dejarla bajar a través de turbinas. Eso además parecía no generar mayores inconvenientes a la vida silvestre, aunque después supimos que sí. Pero no fue fácil ejecutar todo esto, entre otras cosas porque hacían falta formaciones geológicas especiales, y aun así es muy costoso hacerlo. Terminamos concluyendo que esas soluciones que parecían tan adecuadas, en realidad lamentablemente no lo eran.
—¿Cuál creés que es entonces la solución?
—Lo que parece un callejón sin salida, en realidad la tiene. Es interesante, por ejemplo, el caso de Francia, que tiene la electricidad mucho más barata que Alemania, que tiene gran parte de su electricidad proveniente de la luz solar. Lo que sucede con Francia es que el 75 % de su electricidad proviene de usinas nucleares, que está más disponible y genera energía 24 horas al día. Claro, es lícito preguntarnos si la energía nuclear es segura, y la ciencia dice que sí. De acuerdo a la Organización Mundial de la Salud, unas 7 millones de personas mueren al año por causa de la polución. Las plantas nucleares no generan polución y ya hay estudios que muestran el ahorro de vidas que produce ese tipo de energía. El uranio es energía densa, y producir energía a partir de él demanda unas 450 veces menos espacio que producir energía solar. Los paneles solares requieren 17 veces más minerales que las plantas nucleares, incluyendo cemento, acero y otros
Las tres preguntas a Michael Shellenberger se tomaron de la presentación “Why renewables can’t save the planet”, dada en el contexto de TEDxDanubia. Para acceder a la charla completa podés hacer click acá.
4
ROI. Medir en términos económicos la actividad en redes sociales es un desafío nunca resuelto del todo. Este artículo propone cuatro aspectos a considerar para enfocarlo: autoridad de dominio (la relevancia de un sitio web en relación a las búsquedas de un determinado tema), el reconocimiento de marca, el volumen de búsquedas en los buscadores y el share of voice. Las estrategias de PR digitales pueden cambiar los hábitos de búsqueda de los usuarios, que pasan, por ejemplo, de “mejores autos híbridos” a marcas o incluso modelos específicos, algo relativamente fácil de rastrear a través de Google Analytics. Menudencias de expertos.
5
Academia. Internet cambió el modo de hacer política. Las redes sociales se convirtieron en la nueva arena pública. Este libro muestra cómo las audiencias digitales se volvieron protagonistas de la discusión política, aun en un contexto de fake news, conductas agresivas y excesos de control y vigilancia. El foco se pone en la figura del “hacktivista” que, además de movilizar a multitudes de indignados, da representatividad a los invisibilizados y democratiza el acceso a la información. La ciencia ficción ya está entre nosotros.
6
Oportunidades laborales
- Edelman Argentina mantiene abierta la búsqueda de Digital Comms Director.
- Newlink abrió una búsqueda para la posición de Public Affairs Manager.
Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]
¡Hasta el próximo miércoles!
Juan
Con apoyo de
Media Partner
* El contenido de Comms no necesariamente representa la posición institucional del Círculo DirComs. El Círculo de Directivos de Comunicación (DirComs) es una asociación civil que busca promover el intercambio de conocimiento y experiencias entre los máximos responsables de comunicación corporativa, relaciones institucionales, asuntos públicos y gubernamentales de las principales empresas del país. *
