Facebook cambia su marca corporativa: a partir de ahora, bajo el nombre Meta, intenta soltar el lastre de las acusaciones recientes y mostrarse proyectada al futuro. Por qué llegó el momento del rebranding.

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TOO BIG. Con casi tres mil millones de usuarios, Facebook es dueña además de Instagram, WhatsApp y otras 88 compañías. Un monstruo de más de 65 mil millones de dólares que está bajo el escrutinio público porque parece ser demasiado poderosa y saber de la gente más de lo que quisiéramos. Las últimas acusaciones de la ex directiva Frances Hauguen no hicieron más que echar leña al fuego. En ese contexto, Mark Zuckerberg anunció Meta, la nueva marca que cobijará a Facebook y el resto de las compañías del grupo. El mundo pone ahí la lupa.

Yuval Noha Harari lo decía con tono apocalíptico en Homo Deus, y algo más atenuado en 21 lecciones para el siglo 21: la inteligencia artificial tiene la capacidad de resolver buena parte de nuestros problemas y puede también convertir nuestra vida en un capítulo de Black Mirror. Todo depende de lo que hagamos con ella. Las plataformas que se alimentan de big data son como las tabacaleras de hace 30 años o los bancos de después de la crisis de 2008: nadie sabe bien qué hacer con ellos, mientras crece la convicción de que el estado debería aumentar las regulaciones y los controles. Campo minado.

El rebranding de Facebook deja algunas lecciones preliminares:

• Cambiar a tiempo. Aunque sus usuarios envejezcan, Facebook es todavía la reina de las redes sociales. Es tentador dormirse en los laureles. Zuckerberg y su equipo muestran que tienen la lucidez y la valentía para reinventarse antes de que su empresa acompañe definitivamente a Blackberry, Kodak, Blockbuster y Macy’s en el cementerio de marcas. Nunca les faltó audacia.

• Proyectar al futuro. Nadie sabe si las redes sociales como las conocemos hoy son un fenómeno transitorio o si vinieron para quedarse por décadas, pero la aceleración tecnológica hace pensar que su ciclo vital va a ser más bien corto. Hace tres años, llamarse Facebook era una ventaja; hoy empieza a ser un lastre. En el mundo de la tecnología, una marca no puede darse el lujo de sugerir pasado. Mejor empezar de cero.

• Curarse en salud. Los Facebook Papers son, hasta ahora, sólo una mancha más del tigre. No se sabe cuál será el hecho que cambiará la tendencia e impactará en el valor de mercado del gigante. Sólo se sabe que algún día llegará. Es tiempo de prevenir, sobre todo si la próxima apuesta es la realidad virtual: entramos en el terreno minado de la Inteligencia Artificial hardcore, suelo fértil para mentes conspirativas y reguladores apocalípticos.

Nada es para siempre. Quizá una marca no deba durar más de 10 o 15 años. Quizá los capitales empiecen a fluir de un negocio a otro a un ritmo nunca antes visto. Quizá muchas megaempresas del siglo 21 desaparezcan o se transformen justo antes de que el estado las dañe con regulaciones hostiles. Quizá los profesionales de la comunicación y los asuntos públicos se especialicen en entender todo esto antes que los demás. Y quizá sea ése su mayor aporte.

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Tres preguntas a Lara Boyd. Es una neurocientífica y terapista física canadiense, profesora de la Universidad de British Columbia. Es experta en medir el modo en que los comportamientos y las experiencias pueden afectar la salud cerebral.

• ¿Qué es la neuroplasticidad?
  Parte de lo que creíamos sobre el cerebro resultó equivocado o incompleto. Creíamos que el cerebro no cambiaba realmente después de la niñez, y ahora sabemos que eso está lejos de la realidad. Pensábamos que usábamos sólo una parte del cerebro, y que cuando dormíamos, nada. Ahora sabemos que siempre está en actividad. Quizá uno de los descubrimientos más interesantes es que cada vez que aprendemos algo cambiamos nuestro cerebro. Es lo que llamamos neuroplasticidad. Hasta hace 25 años, pensábamos que todos los cambios cerebrales después de la pubertad eran negativos: pérdida de neuronas por envejecimiento, o daño por un infarto. Ahora sabemos que en el cerebro de un adulto hay fuertes reorganizaciones, que todos nuestros comportamientos cambian nuestro cerebro, sin importar la edad. Y lo que es más importante: las reorganizaciones cerebrales sirven para reparar los daños que se producen en el cerebro.

• ¿De qué manera cambia el cerebro para aprender cosas nuevas?
  El cerebro puede cambiar de tres maneras, básicamente, para apoyar el aprendizaje. La primera es química: el cerebro funciona transfiriendo signos químicos entre neuronas y eso dispara una serie de acciones y reacciones. Para ayudar el aprendizaje el cerebro puede aumentar la concentración de esa actividad química, y así se apoya a la memoria de corto plazo. La segunda manera es modificando su propia estructura, cambiando las conexiones entre neuronas. Es un cambio físico, así que toma algo más de tiempo. Estos cambios están relacionados con la memoria de largo plazo. La tercera manera en que el cerebro ayuda el aprendizaje es modificando su función. Cuando se usa una región del cerebro, se hace más fácil usarla de nuevo una y otra vez. La neuroplasticidad es apoyada por cambios químicos, estructurales y funcionales. Y eso en general sucede en simultáneo.

• ¿Qué consecuencias tiene eso en la vida real?
  El derrame cerebral pasó de ser la tercera a la cuarta causa de muerte en los Estados Unidos, aunque no bajó la cantidad de gente que tuvo un derrame. Es muy difícil ayudar a alguien a que se recupere de un derrame, y fallamos en desarrollar intervenciones de rehabilitación. Como consecuencia, es la primera causa de discapacidad en adultos. ¿Qué podemos hacer? Lo que más cambia nuestro cerebro es nuestro comportamiento. Cuanto más activamos nuestro cerebro, más cambios químicos, estructurales y funcionales generamos. Modificamos nuestro cerebro con todo lo que hacemos, pero también con lo que no hacemos. Pero cada uno lo hace de manera diferente. Por eso hay que pensar en una medicina personalizada, en una educación personalizada y, de algún modo, en una comunicación personalizada también.

Las tres preguntas a Lara Boyd fueron tomadas de la presentación “After watching this, your brain will not be the same”, en el contexto de TEDxVancouver. Para ver la presentación completa podés hacer click acá .

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Como te ven, te tratan. El rol de Asuntos Públicos aporta valor al negocio sólo la mitad de las veces, dice el último trabajo de GlobeScan en colaboración con Oxford University. Este artículo de Facundo Etchebehere destaca los hallazgos principales de la investigación, donde queda en evidencia que muchas veces el rol de public affairs es percibido como de soporte, no del núcleo mismo del negocio como sucede con marketing, ventas o finanzas. Quizá hay algo que no estamos haciendo del todo bien. “El profesional de asuntos corporativos debe ser el puente, el traductor de lo que pasa en la sociedad con el negocio”, dice Etchebehere. Nada que agregar.

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Academia. La infodemia fue un éxito comunicacional: se la dio por buena antes de probar su existencia real. Este artículo de Adriana Amado muestra que la evidencia dice otra cosa. El Reuters Institute de la Universidad de Oxford mostró que la mayoría de las personas de los países estudiados “tenían los conocimientos correctos sobre el coronavirus y consultaban diversas fuentes, a las que valoraban diferencialmente” en abril de 2020. Un año después, un estudio en ocho países confirmó que la confianza en las fuentes y canales era muy variable, sujeta a varios factores. Y que predominaba una posición escéptica hacia la información de las redes. O sea, que no había “hegemonía comunicacional”. Hasta que alguien demuestre lo contrario, con datos.

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• Oportunidades laborales.

Facebook abrió la posición de Regional Director, Spanish Speaking South America. LINK

Hasta acá llegamos esta semana. Todas tus ideas, propuestas o consultas son bienvenidas. Podés escribirme a [email protected]

¡Hasta el miércoles que viene!

Juan

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